Как и в русском языке, в английском слово «сладкий» означает не только вкусовое ощущение от продукта, но и такое понимание как сентиментальный и ласковый. Именно на этом основна творческая идея агентства — снеки Knaz «Сладкие снаружи, но внутри них — орехи» (Sweet outside, Nuts Inside).
С этим замыслом, авторы разоблачили в серии принтов плюшевого Тэдди, который, как оказалось, лишь на первый взгляд нежный, а внутри — закоренелый бунтарь.
