25 мая 1992 года на Филиппинах вся страна прилипла к телевизорам. В вечернем выпуске новостей ABS-CBN объявили главный выигрышный номер акции Pepsi «Number Fever» — 349.
По условиям конкурса под крышками бутылок Pepsi были напечатаны трех- и четырехзначные числа. Две особые крышки с номером 349 должны были принести счастливчикам главный приз: 1 миллион филиппинских песо. По тем временам это была бешеная сумма — около 40 тысяч долларов или сотни среднемесячных зарплат по стране. Но что-то пошло не так.
В начале 90-х на Филиппинах Pepsi здорово проигрывала Coca-Cola. Доля Pepsi составляла 19-20%, а Кока-Кола чувствовала себя полным хозяином рынка.
Чтобы переломить ситуацию, в феврале 1992-го компания запустила щедрую акцию «Number Fever». Все просто: покупаешь бутылку, смотришь номер под крышкой, ждешь вечерних новостей. Каждый день объявляли выигрышные комбинации и вручали призы — от нескольких сотен песо до миллиона.
По телеку без остановки крутили ролики с местными звездами, которые кричали: «Стань миллионером с Pepsi!» Акция мгновенно превратилась в национальное помешательство. Продажи подскочили на 40%, доля рынка выросла почти до 25%. Успех был такой, что акцию продлили еще на пять недель.
Всё уперлось в сбой системы генерации и печати номеров. Число 349 изначально было выигрышным, его специально напечатали всего на двух бутылочных крышках. Но из-за человеческой ошибки тот же номер оказался на тысячах других крышек — правда, без защитных кодов, которые отличали настоящие призовые.
Когда 25 мая по национальному ТВ объявили 349 как номер главного приза, страна взорвалась от восторга. Тысячи людей внезапно стали обладателями миллиона песо.
Филиппинские улицы превратились в сплошной карнавал. Люди обнимались, орали от счастья, тыкали друг другу в лицо заветной цифрой 349. Многие бросали работу и гуляли всю ночь напролет. Для большинства филиппинцев, живших в нищете, миллион песо означал дом, учебу детей или полную смену жизни. Но уже на следующий день радость сменилась жестоким похмельем.
В Pepsi быстро поняли масштаб катастрофы. Выплатить вознаграждение по каждой выигравшей крышке — это десятки миллиардов долларов. Компания решила свалить всё на компьютерную программу и предложила всем «победителям» компенсацию в 500 песо — смешные 5 долларов.
Местные жители, конечно, не согласились. Они уже считали себя миллионерами и сдаваться не собирались. Новоявленные богачи объединились в движение «349» и начали забастовки и митинги. Тысячи людей штурмовали заводы и офисы Pepsi. По улицам летали подожженные грузовики с напитками. Толпы перекрывали дороги и требовали справедливости.
Это длилось почти год. Особенно трагичным выдался один из дней 1993 года в Маниле. Кто-то швырнул самодельную бомбу в проезжающий грузовик Pepsi. Взрыв грянул на оживленной улице. Погибли учительница и пятилетняя девочка, еще несколько человек получили тяжелые ранения. Всего в результате беспорядков погибло не меньше пяти человек, десятки были ранены.
Со временем протесты стали более организованными. Победители выбрали лидера — местного проповедника Висенте дель Фьерро. Он собрал больше 800 человек и подал коллективный иск против Pepsi на сумму свыше 400 миллионов долларов. Но Pepsi стояла на своем: «Это техническая ошибка, мы не обязаны платить миллиарды».
Висенте дель Фьерро
К 1994 году страсти вокруг конкурса «Number Fever» поутихли. Суды в основном встали на сторону Pepsi (что неудивительно). Компания выплатила небольшие компенсации и закрыла вопрос юридически. Но настоящая цена катастрофы оказалась гораздо выше любых судебных выплат.
В некоторых регионах Филиппин продажи Pepsi упали почти до нуля. Люди бойкотировали бренд годами. Долю рынка, которую компания с таким трудом отвоевывала, похоронили. Репутация была уничтожена. Pepsi из «компании, которая делает людей миллионерами» превратилась в символ корпоративной жадности. Пришлось тратить огромные деньги, чтобы хоть как-то вернуть доверие.
Многие филиппинцы до сих пор не покупают Pepsi. Для целого поколения этот бренд навсегда связан с обманом и кровью.