Вроде бы все знают: человеческая жизнь — это самое дорогое, что у нас есть. Но на деле эта истина не всегда работает. В 80-х годах в Америке начали убивать за самые обычные вещи — кроссовки, куртки, кепки.
Тогда страну накрыла волна грабежей со смертельным исходом. И убийцы, и их жертвы были подростками. А поводом для преступлений служили брендовые спортивные вещи.
13-летний Майкл Томас фанател от баскетболиста Майкла Джордана. Подаренные родителями кроссовки Air Jordan IV стали для парня настоящим сокровищем. Он держал их в коробке у кровати и каждый вечер перед сном начищал до блеска.
Бабушка мальчика потом вспоминала, что просила его не надевать эту обувь в школу — боялась, что отберут местные хулиганы. Однажды Майкл ответил: «Бабушка, если кто-то захочет забрать мои кроссовки, ему придется меня убить».
Так и вышло. Тело Майкла Томаса нашли в лесополосе возле школы через две недели. Все вещи были при нем, пропали только кроссовки. 17-летний Джеймс Мартин задушил парня из-за пары культовых Air Jordan IV.
До начала 80-х спортивную одежду носили в основном профи и продвинутые любители. Маркетологи Nike первыми додумались выпустить вещи спортивного типа для повседневной носки. Этот бренд и запустил первую коллекцию полуспортивной одежды.
Идея выстрелила — продажи взлетели, конкуренты в спешке начали клепать свои модели повседневной спортивной одежды. К рекламе сразу подключили мировых звезд спорта.
Nike сделала кроссовки с изображением Майкла Джордана, о которых мечтал каждый американский пацан и половина девчонок. Рекламная кампания давила по полной — ролик для ТВ снял режиссер Спайк Ли, а улицы увешали плакатами со знаменитым броском Джордана.
Другие тоже не отставали. Adidas заказала группе Run DMC хит My Adidas, который гоняли по телеку днем и ночью.
Усилия окупились с лихвой. К 1989 году только рынок кроссовок в США приносил 2,5 миллиарда долларов.
Это было золотое время для Fila, Adidas, Nike, Converse. В них гоняли миллионы подростков по всему миру. Но самой желанной обувью оставались красно-черные Air Jordan 1, вышедшие в 1985 году. Они стали настоящим прорывом для своего времени.
Во-первых, у кроссовок был уникальный силуэт. Во-вторых, в спортивной обуви впервые использовали такое яркое сочетание цветов. В-третьих, в Air Jordan 1 играл самый знаменитый баскетболист планеты.
Сработал и хитрый рекламный трюк от Nike. Пустили слух, что Джордану якобы запрещают играть в этих кроссовках, но он все равно выходит на площадку, хотя НБА штрафует его на 5 тысяч долларов за каждую игру.
По легенде, правила ассоциации требовали, чтобы кроссовки игроков были не менее чем на 51% белыми или черными. В Air Jordan 1 красного было гораздо больше положенного. Аура загадочности и бунтарства подогрела интерес, и продажи взлетели еще выше.
Убийства из-за кроссовок
Примерно в то же время, когда на рынке появилась культовая спортивная обувь, в полицейских сводках замелькали нападения с целью ее украсть. Грабили не только заветные «джорданы», но и более простые вещи спортивного стиля. Часто забирали джинсы и куртки с лейблами известных брендов.
Подростки не просто отбирали вещи и избивали хозяев — они их нередко убивали. Смерть Майкла Томаса была самой громкой, но далеко не единственной. В 1990 году в Атланте только за один месяц зафиксировали 50 ограблений из-за брендовых вещей, и каждое сопровождалось насилием или убийством.
В американском молодежном сленге появилось выражение check in. Оно означало «отдай свою одежду под угрозой оружия». Сценарий везде одинаковый: несколько парней подходят к подростку, младше их, угрожают ножом или пистолетом и требуют отдать понравившуюся вещь.
Если жертва безропотно отдает кроссовки, куртку или джинсы, его отпускают. Если возражает или сопротивляется — избивают или убивают. Статистика пугает даже спустя десятилетия. Вот несколько самых страшных случаев из 80-х:
В 1983 году 14-летнего Фрэнка Дьюитта застрелили прямо в школьном коридоре и сняли с него синюю куртку спортивной команды университета Джорджтаун. Убийцей оказался старшеклассник из той же школы.
В 1985 году пятеро парней застрелили 13-летнего Шона Джонса, чтобы забрать его кроссовки Fila. Убийство произошло среди бела дня в районе, где жил Джонс, а убийцы были несовершеннолетними.
В феврале 1989 года 19-летний Кевин Уолш сидел в припаркованном фургоне, когда подъехали двое и потребовали отдать куртку бейсбольного клуба «Цинциннати Редс». Кевин отказался — и получил пулю в спину. Он умер в больнице, не приходя в сознание. Убийцы, члены местной молодежной банды, были задержаны на следующий день.
В апреле 1989 года 17-летний Деметрик Уокер застрелил 16-летнего Джонни Бейтса за отказ отдать Air Jordan. Уокера приговорили к пожизненному.
После приговора прокурор Марк Винсон сказал журналистам, что его приводит в ужас мысль о том, что человеческую жизнь разменивают даже не на предметы роскоши, а на спортивную одежду.
Психологи до сих пор спорят, что заставляет людей убивать друг друга из-за такой ерунды, как кроссовки или куртка. Винят агрессивную рекламу, расовую сегрегацию или наркодилеров — и не могут прийти к единому мнению уже больше 30 лет.
В 80-х о таких вещах вслух не говорили. Считалось, что это не повальное бедствие, а единичные истории из жизни неблагополучных подростков. Первым, кто вынес эту проблему на всеобщее обсуждение, стал журнал Sports Illustrated. Спустя 20 дней после гибели Майкла Томаса вышел номер с громкой обложкой: «Ваши кроссовки или жизнь?»
Журналист Рик Талендар, автор того материала, потратил уйму времени, чтобы разобраться в ситуации. Он говорил с психологами, социологами, учителями, полицейскими и представителями Nike. Рику даже удалось обсудить эту тему с самим Майклом Джорданом. Хотя с момента публикации прошло уже 30 лет, этот текст до сих пор считается самым полным и актуальным исследованием подростковых убийств из-за брендовых вещей.
Реклама, которая убивает
Одной из главных причин такого насилия многие считают агрессивную рекламу спортивных брендов. В эту индустрию вкладывали и продолжают вкладывать бешеные деньги. Только в 1990 году Nike потратил на рекламу больше 60 миллионов долларов. Львиная доля уходила на телевизионные ролики.
Профессор социологии Мервин Дэниел как-то сказал в интервью:
«Меня не удивляет жестокость детей. Компании продают обувь так, будто это мечта, сама суть жизни. Из-за культа брендов школьники оказывались под жутким моральным давлением. На подростков давит окружение. Они носят то, что видят по телевизору. Им приходится следовать моде, иначе сверстники их просто не примут».
Расовая сегрегация
Пара кроссовок Air Jordan в 1990 году стоила 110 долларов. Для США это не такие уж большие деньги, но тут есть важный момент. Почти вся реклама спортивной одежды была нацелена на чернокожую аудиторию. Лицами брендов становились баскетболисты вроде Майкла Джордана, рэперы и темнокожие актеры.
Для афроамериканских подростков вещи, которые носили их кумиры, казались невероятно привлекательными и важными. Но вот в чем дело: ни в 80-х, ни даже в 90-х темнокожие, за редким исключением, жили небогато. В 1988 году 66% афроамериканцев находились за чертой бедности, многие сидели без работы.
Даже те, у кого была работа, деньгами не шиковали. В конце 80-х темнокожий работник за тот же труд получал в среднем на 10-17% меньше белого. В итоге десятки тысяч черных парней, у которых не было денег, отчаянно хотели заполучить модные вещи. Для многих из них насилие становилось единственным доступным способом раздобыть фирменные кроссовки или джинсы.
«Что-то не так с нашим обществом, если мы создали низший класс, потерявший мораль, для которого куски пластика, соединенные шнурками, дороже человеческой жизни».
Так написал в своем знаменитом материале Рик Талендар, потративший месяцы на изучение этой темы и ставший главным экспертом в США по насилию, связанному с вещами.
Наркодилеры и мода
Фирменные спортивные вещи любили не только подростки. Их обожали наркодилеры. Но в отличие от молодежи, они никого не грабили: доходы позволяли им менять очередную пару кроссовок при малейших потертостях. Однако именно с ними часто связывают вспышки насилия из-за одежды.
Афроамериканская молодежь хотела походить на торговцев наркотиками, но, не имея таких денег, добывала желанные вещи доступными ей способами. Владелец магазина спортивной обуви Уди Авшалом рассказывал журналу Complex:
«В 80-х на каждом углу стояли те, кого мы называли волками. Они тусовались, пялились на девушек и кайфовали от рэпа. Если пацан выходил из магазина с парой кроссовок Adidas или Puma, они сразу его замечали. А дальше — бум, отбой. Парнишка очухивался без обуви и сумки, зато с шишкой на голове».
Такая картина была по всей стране. Разумеется, там, где плотность цветного населения была выше, подобные преступления случались чаще.
Реакция Джордана на убийства
Известно, что весть о том, что Майкла Томаса убили из-за кроссовок Air Jordan IV, расстроила великого баскетболиста чуть ли не до слез. Спортсмен узнал о трагедии от Рика Талендара из Sports Illustrated, и журналист потом описал реакцию Майкла так:
«Майкл Джордан сидит в запертой комнате для прессы на базе "Чикаго Буллз". Он в тренировочной форме и в паре Air Jordan, очень похожих на те, что носил Томас. Дверь закрыта, чтобы не пускать журналистов и болельщиков, которые преследуют Джордана повсюду. Он читает отчет о смерти Томаса. На мгновение мне кажется, что Майкл заплачет. "Я не могу в это поверить, — тихо говорит Джордан. — Задушен до смерти. Другим подростком". Майкл глубоко вздыхает. Пот стекает по его виску».
Чуть позже, собравшись с мыслями, Майкл высказался об этих убийствах:
Мне казалось, что люди захотят брать пример с хороших поступков, которые я совершаю. Будут стараться становиться лучше. Я и представить не мог, что из-за рекламы кроссовок кто-то начнет причинять вред другим.