На uCrazy 16 лет 5 месяцев
Самая оскорбительная реклама России
Чтобы зацепить потребителя производители все чаще переходят границы дозволенного. Компания JTI в рекламе сигарет Hamlet использовала карликов, испытывающих неудобства при пользовании туалетом. Модный дом Cassidy — фотографии невольников нацистских лагерей. В рекламе Bentley мужчина в костюме и галстуке, вальяжно сидящий в кресле, показывал зрителям средний палец. Какой эффект дают подобные хулиганства?
После скандальной кампании «Сосу за копейки» продажи пылесосов упали не только у заказчика, компании «Эльдорадо», но и в других розничных сетях бытовой электроники. «Провокация — это гарантированный результат с непредсказуемым для знатоков своего дела экстремальным значением — может быть плюс, а может и минус. Брэнд — надолго, а провокация как метеор. Вы уверенны, что сможете долго поддерживать креативом брэнд-провокатор? Тех, кто смог, мало», — предупреждает директор по стратегическому планированию Grey Moscow Малик Умбетбаев. Однако бизнесменов риски не пугают и эпатаж по-прежнему в ходу. «Шоковая стратегия — как громкий крик в переполненной людьми комнате. Если ФАС сочтет рекламу оскорбляющей, об этом напишут все профильные СМИ. Заплатив штраф в несколько десятков тысяч рублей, рекламодатель получает пиар на многие тысячи долларов. И чем быстрее запретили рекламу, тем слаще запретный плод и шире обсуждение», — утверждает представитель рекламного агентства R&I Group Маргарита Тищенко.
Forbes разобрался, какую пользу получают компании от подобного рода провокаций. Вот шесть компаний, проводивших самые заметные «обидные» акции.
«Мама мыла раму»
Заказчик: группа компаний «Антанта»
Место: Ставрополь
Время проведения акции: весна 2010 года
В марте на тротуарах в спальных районах Ставрополя появились контуры выпавшей из окна женщины с ведром и тряпкой в руках. Через некоторое время по городу развесили баннеры со слоганом «Наши окна мыть не надо — берегите ваших мам» и координатами фирмы. Обсуждение в интернете, инициированное «Антантой», вызвало мощный отклик — сотни комментариев за два дня. Общественное мнение разделилось: одни считали акцию циничной, вспоминая недавние теракты, другие хвалили креатив. Владелец «Антанты» Вячеслав Елькин утверждает, что количество звонков начало расти буквально на следующий день после запуска акции, и интерес не спадает уже около четырех месяцев. «Тизер цепляет и не оставляет равнодушными практически никого. Но для рекламы это слишком жестко», — считает генеральный директор агентства Medinform Елена Стрелецкая.
«Закопай тещу в песок за 399 у.е»
Заказчик: турфирма Vista
Место: Екатеринбург
Время проведения акции: весна 2007 года
«Мы хотели привлечь внимание. Компании нужны были пересуды. В том числе и благодаря этой акции мы серьезно расширили бизнес», — говорит директор по маркетингу Vista Мария Галкина. Билборды с призывами закопать тещу, а также сбросить в море маму привлекли внимание уральского подразделения антимонопольной службы. Однако доказать, что фирма нарушила закон так и не удалось. Компания открыла 18 офисов и сейчас входит в тройку крупнейших туристических компаний Урала. Но повторять удачный опыт Vista не собирается. Теперь она поддерживает имидж серьезной компании, а клиентскую базу наращивает при помощи «сарафанного радио», раздавая бонусы и скидки старым клиентам. «Инсайт железный, воплощение привлекает внимание», — оценивает работу управляющий директор креативного агентства TWIGA Touch Михаил Елагин. По мнению Елены Стрелецкой из Medinform, серьезный недостаток акции — неэстетичность. «Если решили балансировать на грани — это нужно делать красиво», — советует маркетолог.
«Кто не в Prada, тот лох»
Заказчик: ЦУМ
Место: Москва
Время проведения акции: сентябрь 2007 года
«Тесновато?»
Заказчик: финансовая корпорация «Уралсиб»
Место: Москва
Время проведения акции: весна 2006 года
Сравнивать своих будущих клиентов с сельдями в банке финансовая корпорация решилась в рамках масштабной кампании по продвижению ипотечного кредитования. Цели реклама не достигла. «Скандала не получилось, и скандального эффекта тоже. Нельзя быть “слегка скандальным”, это не приводит к ожидаемому эффекту», — говорит Елена Стрелецкая из Medinform. «Люди взяли с полки не ту метафору, она им не по размеру. Сельди в бочке ассоциируется скорее с давкой в метро. Такой образ можно использовать в рекламе автомобильных кредитов», — считает Александр Алексеев из EMCG. «Банки и так у нас многие воспринимают как снобов. Эта реклама может отталкивать от общения с этим банком», — говорит Михаил Елагин из TWIGA. Да и представители «Уралсиба» оказались не в состоянии оценить экономический эффект от кампании, ссылаясь на ее давность.
«Вы у нас получите!»
Заказчик: газета «Твой день»
Место: Москва, Санкт-Петербург
Время проведения акции: сентябрь 2008 года
Разработкой рекламной кампании для главного таблоида страны занималась компания «Рекламные снайперы». Бюджет акции составил $3 млн. Появление на улицах билбордов знаменовало начало лотереи «Твой золотой день». С 1 сентября по 31 декабря каждый месяц разыгрывался золотой слиток весом 1 кг. Акция продолжалась один месяц. Тираж в Москве и Петербурге, где она проводилась, вырос на 34% и держался на этом уровне в течение двух месяцев. «Этой фразой газета видимо хотела отыграть двойной смысл. Но считывать его потребитель не успевает. Нужно создавать одноходовые слоганы. Двусмысленность не всегда работает в плюс», — считает креативный директор агентства EMCG Александр Алексеев.
«Купил ноутбук — получи в ухо»
Заказчик: интернет-магазин «Ноутбум»
Место: Томск, Красноярск, Новосибирск
Время проведения акции: весна 2007 года
Первую провокационную рекламную акцию для томского «Ноутбума» разработала хорошо известная за Уралом рекламная группа «Мелехов и Фелюрин». Смысл безобидный — тем, кто купил ноутбук, раздавали наушники. По данным представителя интернет-магазина Ольги Серегиной, лучше всего реклама «сработала» в Красноярске, а также в Новосибирске, где после запуска акции продажи выросли вдвое. Представительства в этих городах были открыты незадолго до запуска акции. В родном Томске, где «Ноутбум» работала к тому моменту 15 лет, ей помешал имидж серьезной компании. «Газета может себе позволить написать “Вы у нас получите!”, поскольку с ней нет личного контакта. В интернет-магазине есть контакт с продавцами-консультантами. И от такой рекламы может остаться “осадок”, — считает Михаил Елагин из TWIGA.
Кроме этого, редакция AdMe.ru вспомнила еще четыре кампании, которые попадают под определение “Самые Оскорбительные”.
В 2007 году в Калининграде была выпущена поздравительная открытка с рекламой. Поздравляли этой открыткой ветеранов ВОв, а рекламировали — бюро ритуальных услуг.
В рекламном блоке, в частности, было написано: “Ритуальные услуги, в том числе военнослужащим; памятники (участникам ВОВ, боевых действий, пенсионерам МО и других силовых структур за счет бюджета); большой выбор натурального камня; оградки, укладка плитки, уход за могилами и др”.
Волгоградское туристическое агентство “Эльдорадо-Тур” также в 2007 году использовало охлаждение отношений между Эстонией и Россией в своей наружной рекламе.
СКБ-Банк в 2008 году использовал в своем обращении к аудитории “зоновский” сленг.
Макет рекламного щита 6х3 вопрошал: “ОЧКУЕШЬ, ТОВАРИЩ? С НАЛИЧКОЙ ТРЕВОЖНО? СДЕЛАЙ ЖЕ ВКЛАД В БАНКЕ НАДЁЖНОМ”.
Еще одну оскорбительную кампанию запустил бренд Rexona в 2007 году, фактически назвав женщин, не пользующихся дезодорантом Rexona, свиньями.
Чтобы убедить женщин в том, что антиперспирант — это необходимое средство личной гигиены для повседневного ухода, было принято решение создать коммуникацию, провоцирующую “параноидальный” эффект.
Спустя несколько месяцев кампанию пришлось свернуть — женщинам такие сравнения пришлись сильно не по нраву.
Заказчик: группа компаний «Антанта»
Место: Ставрополь
Время проведения акции: весна 2010 года
В марте на тротуарах в спальных районах Ставрополя появились контуры выпавшей из окна женщины с ведром и тряпкой в руках. Через некоторое время по городу развесили баннеры со слоганом «Наши окна мыть не надо — берегите ваших мам» и координатами фирмы. Обсуждение в интернете, инициированное «Антантой», вызвало мощный отклик — сотни комментариев за два дня. Общественное мнение разделилось: одни считали акцию циничной, вспоминая недавние теракты, другие хвалили креатив. Владелец «Антанты» Вячеслав Елькин утверждает, что количество звонков начало расти буквально на следующий день после запуска акции, и интерес не спадает уже около четырех месяцев. «Тизер цепляет и не оставляет равнодушными практически никого. Но для рекламы это слишком жестко», — считает генеральный директор агентства Medinform Елена Стрелецкая.
«Закопай тещу в песок за 399 у.е»
Заказчик: турфирма Vista
Место: Екатеринбург
Время проведения акции: весна 2007 года
«Мы хотели привлечь внимание. Компании нужны были пересуды. В том числе и благодаря этой акции мы серьезно расширили бизнес», — говорит директор по маркетингу Vista Мария Галкина. Билборды с призывами закопать тещу, а также сбросить в море маму привлекли внимание уральского подразделения антимонопольной службы. Однако доказать, что фирма нарушила закон так и не удалось. Компания открыла 18 офисов и сейчас входит в тройку крупнейших туристических компаний Урала. Но повторять удачный опыт Vista не собирается. Теперь она поддерживает имидж серьезной компании, а клиентскую базу наращивает при помощи «сарафанного радио», раздавая бонусы и скидки старым клиентам. «Инсайт железный, воплощение привлекает внимание», — оценивает работу управляющий директор креативного агентства TWIGA Touch Михаил Елагин. По мнению Елены Стрелецкой из Medinform, серьезный недостаток акции — неэстетичность. «Если решили балансировать на грани — это нужно делать красиво», — советует маркетолог.
«Кто не в Prada, тот лох»
Заказчик: ЦУМ
Место: Москва
Время проведения акции: сентябрь 2007 года
«Тесновато?»
Заказчик: финансовая корпорация «Уралсиб»
Место: Москва
Время проведения акции: весна 2006 года
Сравнивать своих будущих клиентов с сельдями в банке финансовая корпорация решилась в рамках масштабной кампании по продвижению ипотечного кредитования. Цели реклама не достигла. «Скандала не получилось, и скандального эффекта тоже. Нельзя быть “слегка скандальным”, это не приводит к ожидаемому эффекту», — говорит Елена Стрелецкая из Medinform. «Люди взяли с полки не ту метафору, она им не по размеру. Сельди в бочке ассоциируется скорее с давкой в метро. Такой образ можно использовать в рекламе автомобильных кредитов», — считает Александр Алексеев из EMCG. «Банки и так у нас многие воспринимают как снобов. Эта реклама может отталкивать от общения с этим банком», — говорит Михаил Елагин из TWIGA. Да и представители «Уралсиба» оказались не в состоянии оценить экономический эффект от кампании, ссылаясь на ее давность.
«Вы у нас получите!»
Заказчик: газета «Твой день»
Место: Москва, Санкт-Петербург
Время проведения акции: сентябрь 2008 года
Разработкой рекламной кампании для главного таблоида страны занималась компания «Рекламные снайперы». Бюджет акции составил $3 млн. Появление на улицах билбордов знаменовало начало лотереи «Твой золотой день». С 1 сентября по 31 декабря каждый месяц разыгрывался золотой слиток весом 1 кг. Акция продолжалась один месяц. Тираж в Москве и Петербурге, где она проводилась, вырос на 34% и держался на этом уровне в течение двух месяцев. «Этой фразой газета видимо хотела отыграть двойной смысл. Но считывать его потребитель не успевает. Нужно создавать одноходовые слоганы. Двусмысленность не всегда работает в плюс», — считает креативный директор агентства EMCG Александр Алексеев.
«Купил ноутбук — получи в ухо»
Заказчик: интернет-магазин «Ноутбум»
Место: Томск, Красноярск, Новосибирск
Время проведения акции: весна 2007 года
Первую провокационную рекламную акцию для томского «Ноутбума» разработала хорошо известная за Уралом рекламная группа «Мелехов и Фелюрин». Смысл безобидный — тем, кто купил ноутбук, раздавали наушники. По данным представителя интернет-магазина Ольги Серегиной, лучше всего реклама «сработала» в Красноярске, а также в Новосибирске, где после запуска акции продажи выросли вдвое. Представительства в этих городах были открыты незадолго до запуска акции. В родном Томске, где «Ноутбум» работала к тому моменту 15 лет, ей помешал имидж серьезной компании. «Газета может себе позволить написать “Вы у нас получите!”, поскольку с ней нет личного контакта. В интернет-магазине есть контакт с продавцами-консультантами. И от такой рекламы может остаться “осадок”, — считает Михаил Елагин из TWIGA.
Кроме этого, редакция AdMe.ru вспомнила еще четыре кампании, которые попадают под определение “Самые Оскорбительные”.
В 2007 году в Калининграде была выпущена поздравительная открытка с рекламой. Поздравляли этой открыткой ветеранов ВОв, а рекламировали — бюро ритуальных услуг.
В рекламном блоке, в частности, было написано: “Ритуальные услуги, в том числе военнослужащим; памятники (участникам ВОВ, боевых действий, пенсионерам МО и других силовых структур за счет бюджета); большой выбор натурального камня; оградки, укладка плитки, уход за могилами и др”.
Волгоградское туристическое агентство “Эльдорадо-Тур” также в 2007 году использовало охлаждение отношений между Эстонией и Россией в своей наружной рекламе.
СКБ-Банк в 2008 году использовал в своем обращении к аудитории “зоновский” сленг.
Макет рекламного щита 6х3 вопрошал: “ОЧКУЕШЬ, ТОВАРИЩ? С НАЛИЧКОЙ ТРЕВОЖНО? СДЕЛАЙ ЖЕ ВКЛАД В БАНКЕ НАДЁЖНОМ”.
Еще одну оскорбительную кампанию запустил бренд Rexona в 2007 году, фактически назвав женщин, не пользующихся дезодорантом Rexona, свиньями.
Чтобы убедить женщин в том, что антиперспирант — это необходимое средство личной гигиены для повседневного ухода, было принято решение создать коммуникацию, провоцирующую “параноидальный” эффект.
Спустя несколько месяцев кампанию пришлось свернуть — женщинам такие сравнения пришлись сильно не по нраву.
Комментарии8
