United Colors Of Benetton

Бенеттон как зеркало рекламной революции

Benetton Group совершила настоящую революцию в рекламе. Поскольку доподлинно доказала, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней. Что касается изображения самого продукта, услуг и рекламного текста, без этого вполне можно обойтись.

ИСТОРИЯ

История марки началась с ярко-желтого свитера, который Джулиана Бенеттон (Giuliana Benetton) связала своему старшему брату Лучано (Luciano). В то время в Италии свитера такого яркого цвета не продавались в магазинах, и в серой послевоенной толпе Лучано, которому едва исполнилось восемнадцать, то и дело ловил завистливые взгляды прохожих. Ревнивые расспросы друзей, соседей, а иногда и вовсе незнакомых людей натолкнули молодого человека на мысль предложить сестре открыть свое дело. В задачу Джулианы входила вязка свитеров. Лучано должен был их продавать.

Семья Benetton была небогатой. Отец умер сразу после войны, на руках у матери осталось четверо детей. Чтобы купить вязальную машину, Luciano пришлось продать аккордеон, велосипед и жить впроголодь четыре долгих месяца. Когда накопления достигли нужного уровня, он отправился в Милан и купил это чудо техники.

Первый свитер, который приобрел у Бенеттонов один из соседей, был небесно-голубого цвета; а их первая коллекция (из 20 пуловеров) была названа Tres Jolie. Что в переводе означало «очень мило» или «миленько». Свитера хорошо расходились, и через полгода брат с сестрой продавали 20 штук в неделю.

В 1956-м они приобрели еще несколько вязальных машин и наняли пятерых работников. Небольшое предприятие, во главе которого стоял молодой Luciano, постепенно расширяло производство и в 1965 г. возникла группа Benetton. К тому времени Бенеттоны уже владели фабрикой, построенной по проекту братьев Скорпа, и производили не только свитера, но и другую одежду. Новая фабрика позволила семейству увеличить выпуск в пять раз.

В отличие от других текстильных производителей Benetton изначально сделал ставку на цвет. После поездки на Олимпиаду в Рим компания предложила своим покупателям 35 различных расцветок свитеров, после чего спрос значительно увеличился. Лучано Бенеттон стал первым торговцем в Италии, который отказался от старой схемы торговли через прилавок. Во всех магазинах Benetton было налажено самообслуживание, покупатели выбирали свитера самостоятельно. Трикотаж был аккуратно разложен по стеллажам. Весь ассортимент можно было охватить одним взглядом. Фирменные магазины и предприятия компании строго соблюдали корпоративный дизайн: яркий цвет присутствовал во всем: от полок и складских автопогрузчиков до униформы продавцов. Тремя слагаемыми успеха компании стали особый стиль моделей, их цвет и ориентация на покупателя со средним достатком. И мир принял эти принципы: в 1969 г. магазинов с лейблом Benetton было уже 500. А в конце 70-х сбылась мечта Лучано - его детище начало экспансию в Америку. Специально для консервативных американских покупателей была разработана коллекция в иной цветовой гамме. Неоново-зеленый цвет, пользующийся успехом в Старом Свете, преобразовался в ореховый. Учитывая вкусы янки и климатические условия в штатах, коллекция была сделана в светлых природных тонах. В отличие от конкурентов, Benetton, расширяясь, не стремился перенести свое производство в страны с дешевой рабочей силой. Долгое время основные мощности предприятия оставались в родном городе семьи – Тревизо.

В 70-х в сферу интересов Benetton попадает пошив джинсовой одежды. В 1974-м компания покупает первый «чужой» бренд – Sisley, а за счет покупок американских компаний Nordica, Rollerblade и Prince открывает новый для себя спортивный рынок. В связи с увеличившимся «ассортиментом» в декабре 1985 г. принимается имя Benetton Group. В середине 90-х спортивное направление компании выделяется в отдельную компанию Benetton Sportsistem.

Но Бенеттон не останавливается на достигнутом. Страстный любитель спортивных автомобилей, Лучано в 1985 г. покупает собственную автомобильную команду для участия в "Формуле-1". В 1991 г. Михаэль Шумахер переходит в Benetton Team, после чего становится чемпионом мира.

Лучано очень гордится тем, что Benetton – единственная текстильная компания, участвующая в «формуле». Тем более что рекламные результаты от гонок с лихвой перекрывают затраты.

В 2000 г. одежда от Benetton становится официальной формой итальянской сборной на Олимпиаде в Сиднее.

На сегодняшний день империя Benetton насчитывает восемь тысяч магазинов. Компания торгует своей продукцией в 120 странах и имеет 5000 точек розничной торговли по всему миру. Сфера ее деятельности – от производства одежды и роликовых коньков до телекоммуникаций. На долю повседневной одежды приходится 71,9% оборота Benetton Group, на спортивные товары – 19,9%, на аксессуары – 8,2%.

Benetton владеет брендами: United Colors of Benetton, Sisley, Playlife, Nordica, Prince, Killer Loop и Rollerblade. Во главе группы продолжает стоять семья Бенеттонов. Все ключевые посты заняты этим семейством. Президентом с 70% акций является Лучано Бенеттон, за дизайн отвечает его сестра Джулиана, финансовыми вопросами занимается их брат Джильберто.

Начало

Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. Компания выходила на международный рынок и остро нуждалась в ярком рекламном образе. В это же время Лучано знакомится с фотографом Оливьеро Тоскани, известным своими провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. В 1982 г. компания подписывает с ним контракт. Взгляды фотографа нашли отклик в сердце Лучано, и вскоре появилась концепция, которой Benetton ни разу не изменил вплоть до сентября 2001 г. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру! " - говорит Лучано Бенеттон. И действительно, просматривая длинный видеоряд ее рекламы, ощущаешь дискомфорт и поневоле задумываешься над смыслом сообщений. В начале своего сотрудничества с Benetton Тоскани искал будущих моделей для рекламных постеров прямо на улицах. Он говорил: «Я нашел красоту там, где ее не ищут». И еще: «Не существует такого понятия, как «зайти слишком далеко».

Первая кампания Benetton в прессе и «наружке» появилась весной 1984 г. Она была проста, весела и многоцветна. Шесть детских и шесть взрослых образов со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!»). Сам продукт в рекламе не фигурировал. От него остался лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры появились одновременно в 14 странах мира.

Успех этой кампании во многом определил рекламную стратегию Benetton в последующие годы. «Все цвета Бенеттона»

Фирменный принцип – разноцветность -- был воплощен посредством привлечения в качестве моделей лиц разных национальностей и рас. Недаром рекламный лозунг компании – "United Colors of Benetton" ("Все цвета Бенеттона"). В основе лежала идея своевременности, а именно решение связать креатив с актуальными политическими и социальными событиями, происходящими в мире. Ведущую роль в привлечении внимания потребителя должен был сыграть эпатаж и смелость в подаче образов. "Реклама – один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не используются рекламодателями, а именно мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть", - говорит Тоскани. Тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Мы хотим заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое попалось ему на глаза».

В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж, и первое, что он увидел, выехав из аэропорта, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он – с американским флагом, заплетенным в волосы, она – с советским. Горбачев спросил у своих коллег: «В конце концов, кто такой этот Бенеттон?» В США эту рекламу собирались запретить в связи с использованием государственной символики, тогда как в Европе приняли на ура.

Тема объединения и, соответственно, использование в рекламе несовместимых личностей продолжилась в следующем году. Вниманию зрителей и читателей предстали: англичане и аргентинцы, иранцы и иракцы, израильтяне и арабы.

1988 г. стал годом смешения культур и легенд. Появились постеры с современными Адамом и Евой, полуобнаженными, в джинсовой одежде. Жанна д’Арк и Мерлин Монро, Леонардо да Винчи и Юлий Цезарь. Все под слоганом «Объединенные суперзвезды Бенеттона».

Время разбрасывать камни

В 1990 г. на самом крупном биллборде в Милане на площади Дуомо (Duomo) появляется фотография детей, сидящих друг против друга на горшках. Эта реклама вызвала недовольство миланского муниципалитета и кардинала. Они запретили вывешивать ее на Duomo Piazza под предлогом защиты чувств верующих, выходящих после воскресной мессы из собора Duomo Cathedral.

Эти запреты только подстегнули Бенеттона и Тоскани. Чем консервативнее становились коллекции одежды Бенеттон, тем более шокирующей – ее реклама. «В 1990 году ко мне пришел Лучано и попросил затронуть тему наступающей войны, - говорит Оливьеро Тоскани. - Я взял фотографию военного кладбища с симметрично расположенными длинными рядами крестов и поместил ее на постер. После этого мне захотелось соорудить что-нибудь жизнеутверждающее. Я сфотографировал только что рожденного ребенка. Я никогда не думаю о последствиях. Новое всегда подвергается нападкам. Но время на нашей стороне. То, что шокировало три года назад, сейчас – в порядке вещей».

Fabrica

Фабрика -- это креативная лаборатория Benetton. Она появилась на свет в 1994 г. А в сентябре 1995 г. изображение черного человека с разноцветными глазами стало «визитной карточкой» Fabrica. Основной идеей этого предприятия является «попытка соединить культуру и индустрию, используя средства, выходящие за рамки обычных рекламных приемов. Передать «индустриальную культуру» и «интеллект» Benetton, используя дизайн, музыку, кино, фотографию, печать и Интернет». По словам Тоскани, Fabrica – это «вызов старым формам коммуникации, выраженный в новых видах искусства и новых технологиях. Школа, которой еще никогда не было. Место, откуда можно увидеть мир разноцветными глазами».


В 1991 г. Benetton совершил прорыв в рекламе: количество тем, доступных воображению криэйторов компании, значительно увеличилось. Год начался с рекламной фотографии детей разных рас – черный ребенок, белый и азиат - с высунутыми языками. Наглядная демонстрация того, что у всех рас языки одного цвета. Эти биллборды показали, как хороший креатив и благая идея порой не могут преодолеть культурные и этнические барьеры. Они вызвали негативную реакцию на Среднем Востоке. Арабы назвали их "порнографическими" и сняли, сославшись на запрет показа внутренних органов. В то время как в Европе (в Великобритании и Германии) постеры получили награды за креатив.

Вторую кампанию 1991 г. "Жизнь тоже устраивает скандалы", в которой фигурировала новорожденная девочка Giusy с еще не обрезанной пуповиной, обвинили в извращении все, кому не лень. Постеры в Палермо и Милане (все на той же Duomo Piazza) были сняты по приказу мэрий этих городов. Такие же действия предприняли власти в Соединенном Королевстве, Ирландии и Франции. Типичная история бенеттоновской кампании – люди начинают понимать и ценить идею акции лишь после ее окончания. Через некоторое время поликлиника Sant’Orsola города Болоньи попросила у Benetton разрешения повесить снимок в родильном зале, а Бенеттон получил награду швейцарской Societe Generale d’Affichage.

Бенеттон и «остальной» мир

Синопсисом отношения Бенеттон к проблемам реальности стал журнал "Каларс" (Colors) - "глобальный журнал о локальных культурах", как его представила компания в 1991 г. Содержание этого издания было довольно необычным: освещение самых неожиданных тем и явлений в жанре пародии. Каждый номер целиком посвящен одному глобальному явлению (один - войне, другой - расам, третий - религии, четвертый - курению). Несмотря на это, мир "Каларс" фрагментарен и абсурден. Так, спортивный выпуск подробно описывает узбекскую игру в козлобол и катание на крышах вагонов в Аргентине. В других его номерах возникают реальные персонажи с присвоенными им нереальными «лицами». Например, чернокожий Арнольд Шварценеггер и Елизавета II, желтый Папа Римский, Рейган в роли больного СПИДом.

Бенеттон называет свой журнал изданием об «остальном мире». Журнал продается в 60 странах, выпускается на 8 языках и является частью печатной активности Fabrica. Большую роль в нем играют фотографии: с их помощью Colors пытается привлечь внимание читателей к серьезным проблемам цивилизации.

Первая крупная кампания 1992 г. снова вызвала дискуссии, - на щитах по всей Европе появляется изображение умирающего от СПИДа Дэвида Кирби (David Kirby) в окружении родственников. Несмотря на разрешение родителей героя, заявивших, что они хотели привлечь внимание общественности к этой проблеме, противники кампании обвинили Бенеттон в эксплуатации темы для продвижения марки.
Следующий скандал был спровоцирован картиной священника, нежно целующегося с монахиней. Когда страсти улеглись, Бенеттон получил письмо, в котором говорилось: "Я считаю, что в этой фотографии много покоя, нежности и мира". Его автором была монахиня.

В последующие два года видеоряд постеров Benetton пополняется обнаженным гермафродитом - существом с женским лицом, телом подростка и мужским пенисом; 64 фотографиями женских и мужских гениталий (1993); изображением албанских беженцев, переполнивших корабль в итальянском порту (1992), и либерийского солдата с автоматом Калашникова и тазобедренной человеческой костью в руках (1992); презервативов, складывающихся в географическую карту и олимпийские кольца (одновременно в магазинах Бенеттон начинают продаваться кондомы); обнаженных женских ягодиц (1993) и туалетной бумаги (1992).

Верните мне мою одежду!

В 1993 г. Бенеттон в сотрудничестве с 44 ассоциациями организовал акцию по сбору одежды для нуждающихся. Лучано Бенеттон появился на постерах голым, прикрытым только надписью "Верните мне мою одежду!". Новость о том, что миланский сенатор, коим тогда являлся Лучано, рекламирует гуманитарную операцию таким экстравагантным образом, привлекла внимание медиа всего мира. Многие журналы опубликовали фотографию полуголого антрепренера на обложке. Об успехе этой акции может свидетельствовать количество собранной одежды – 460 тыс. килограммов.

В феврале 1994 г. Бенеттон показал миру настоящее лицо войны. В большинстве газет и журналов в Европе и США появилось изображение окровавленной одежды Маринко Гагро (Marinko Gagro), погибшего в битве за Хум (Hum) в Хорватии в июле 1993 г., с пулевым отверстием на груди. Он был студентом аграрного университета в Загребе. Оставалось сдать только два выпускных экзамена, чтобы получить диплом. Придя с войны, он хотел обвенчаться с девушкой из родного городка Blizanci. Отец Маринко, Гойко Гагро, захотел, чтобы все, что осталось от сына, нашло применение в борьбе против войны. В этом Бенеттону помогла комиссия ООН по делам беженцев (United Nations High Commissions for Refugees). Сообщение содержало логотипы Benetton, UNHCR и счет фонда, на который можно было перечислять деньги. Оливьеро Тоскани так прокомментировал кампанию: «Единственным средством коммуникации, проигнорировавшим тему войны, была реклама. Мы решили заполнить эту брешь. Benetton не делает разницы между тем, с какой стороны были жертвы. Женщины, дети, пожилые люди, независимо от того, были они убиты в результате бомбовых ударов или пали жертвами межнационального конфликта, остаются женщинами, стариками и детьми».

В кампании 1996 г. возникают две совокупляющиеся лошади, белая и черная. Публика находилась в состоянии шока. "Эти лошади показывают нам всю непосредственность природы, которую людям все сложнее понять в нашем искусственном мире", – прокомментировал Оливьеро Тоскани.

«Мы – в смертном ряду»

На исходе тысячелетия в январе 2000 г. Бенеттон обратился к образам заключенных, ожидающих смертной казни. Люди с тяжелым прошлым, мучительным настоящим и без будущего. Были выпущены 100-страничные каталоги с фотографиями, историями жизни и размышлениями о ее смысле 26 смертников. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с фотографиями заключенных, штампом: «Приговорен к смерти», их именами, датами рождения, преступлениями и формой исполнения приговора. Таким образом «Бенеттон» хотел привлечь внимание общественности к проблеме смертной казни и придать человеческий облик лицам тех, кого в обществе принято считать изгоями и не принято демонстрировать. Работа над рекламной кампанией заняла у Тоскани два года. Он проникал в тюрьмы (иногда незаконным путем) и брал интервью у людей, ждущих исполнения приговора иногда по 18-20 лет. «Я живу под приговором уже пять лет, – говорит 23-летний Сайммонс, - и каждый день у меня последний».

Сам фотограф так комментирует свою работу: «Самый важный элемент новой кампании – ужасающая реальность ее персонажей. «Пьета» кисти Микеланджело времен Ренессанса могла быть плодом фантазии скульптора, Иисус Христос мог никогда не существовать. Это могло быть своего рода рекламой. Но тут мы уверены, что смерть случилась или случится на самом деле! Мы знаем, что эти заключенные существуют в действительности и что их убьют. Чем реальнее событие, тем меньше хотят люди видеть его и думать о нем».

Защитники прав жертв этих преступлений, их родственники и противники отмены смертной казни пришли в ярость. Рекламный слоган Benetton перефразировался не иначе как United Killers of Benetton, а штат Миссури подал на компанию в суд, обвинив ее в том, что некоторые фотографии были сделаны незаконным образом. Benetton обвинялся даже в том, что семи убийцам за работу в качестве «моделей» был выплачен гонорар в 1 тыс. USD. Родственники погибших пикетировали магазин Benetton на Пятой авеню в Нью-Йорке.

В результате суд вынудил «United Colors» принести письменные извинения родственникам и выплатить 50 тыс. USD в фонд пострадавших штата Миссури.

Кроме того, Benetton понес крупные потери на американском рынке. В 2000 г. операции в США составили лишь 11% общего оборота компании. А торговая фирма Sears отказалась продавать в своих магазинах новую коллекцию Benetton, которая уже в первый год продаж должна была принести свыше 100 млн USD.

Вскоре после появления этой кампании Benetton расторг контракт с Оливьеро Тоскани – «мастером шокирующих образов», работавшим на фирму на протяжении 18 лет. Несомненно, на это решение повлияли финансовые потери от кампании 2000 г. Однако фотограф не огорчается, он даже рад случившемуся: «К счастью, ничто не длится вечно. Хорошо иметь смелость, закончив одно, начать другое, совершенно новое».

Профессия: волонтер

25 сентября 2001 г. Бенеттон открыл новую эру, которую смело можно назвать «пост-тосканиевской».

ООН объявила 2001 г. Международным годом добровольца. К этому и была приурочена рекламная кампания Benetton, которая проводилась совместно с United Nations Volunteers (волонтерская программа ООН). Фотографии делал Джеймс Моллисон, - молодой талант Fabrica.

Нельзя сказать, что Benetton полностью отказался от провокационных способов коммуникации. Достаточно внимательно рассмотреть постеры. Например, на одном из них совершенно голая пожилая дама. Контингент «волонтеров» тоже весьма специфичен: член уличной банды, татуированный с головы до ног; трансвестит, распространяющий презервативы среди проституток; пожилой чечеточник.

Мы знаем, что в современной рекламе достаточно тяжело уйти от старого имиджа, тем более такого сильного как у Бенеттона.C приходом новых «творцов» в лабораторию Benetton может измениться угол зрения, но спектральный диапазон, в котором видят мир из высоких окон виллы Minelli, останется неизменным.

«Реклама Бенеттон отлично выполняет свою утилитарную функцию - говорит Прашад Сангамисуаран из индийского журнала The Strategist – еженедельного гида по маркетингу и менеджменту. – Годы сомнительного рекламирования поставили группу в ряд самых запомнившихся покупателям и построили ауру исключительности вокруг бренда». В чем же состоит эта исключительность? Были безжалостно снесены законы жанра и компания, занимающаяся производством одежды и аксессуаров, в течение долгого времени назидательно указывала человечеству, что у него не так.

Имеет ли право реклама решать социальные и этические вопросы, ее ли это сфера? Способна ли она, имея в своем распоряжении тот язык, который ей присущ, делать это? Не это ли коробит многих в работах Тоскани – вопросы жизни и смерти языком коммерческого жанра.

Если бы это публиковалось без бело-зеленого лейбла в углу – все было бы, как говорится, на чистом сливочном масле. А так – возникает ощущение спекуляции. К тому же критериально и то, что следствием обращения Бенеттона, например, к теме смертной казни вовсе не явилось повышение внимания общества к этой проблеме. Зато эпатирующая реклама привлекла внимание к компании-рекламодателю, повысив продажи.

Говорит Доминик Ангино, фотограф и президент Lux Modernis, французского рекламного агентства: «Что внушает страх – это попытка обвенчать высокие намерения с бесполезными свитерами. Джоел Питер Уиткин (другой знаменитый фотограф) тоже делает некомфортные фотографии с трупами и частями человеческого тела, но он не преследует никаких моральных или коммерческих целей. Тоскани делает и то и другое, и это нечестно».

Оливьеро Тоскани, который всегда имеет свою особую точку зрения относительно каждого предмета, отвечает на отрицательные рецензии так: «Когда журналисты освещают необычные и серьезные темы, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории медиа. Тем не менее, когда реклама касается реальной проблемы, все немедленно поднимают руки и обвиняют их в дурном вкусе. Кажется, что реклама, сбивающая с толку покупателя ложью и неправильными данными, считается более корректной».