Motorola: история краха компании, которая создала первый мобильный телефон

Сейчас телефоны с названием Motorola до сих пор можно встретить на полках магазинов — некоторые флагманские модели по функционалу и стоимости сопоставимы с iPhone. Но не все знают, что это лишь громкое имя, которое использует компания Lenovo для своих телефонов, как маркетинговый ход.
Свой главный бой «настоящая» Motorola проиграла Nokia и Apple в конце нулевых годов. Символично, что Motorola была первой компанией, создавшей мобильный телефон. Хотя она создала такие продукты, как первый в истории пейджер, и портативную рацию для войск США, и автомобильный радиоприёмник — именно телефоны спустя 40 лет погубили компанию.


История Motorola неразрывно связана с семьёй Галвин. Всё началось, когда молодой человек Пол Галвин вернулся в Чикаго после службы в армии и решил устроиться на завод, производящий батарейки и аккумуляторы. Шёл 1920 год.



Через год Пол Галвин осознал, что хочет быть предпринимателем. Со своим коллегой Эдуардом Стюартом он основал компанию по выпуску аккумуляторов в 1921 году. Компания проработала всего пару лет, и в 1923 году благополучно развалилась. Но Пол Галвин не стал бы образцовым Self-made man, если бы не попробовал снова.
Поработав 3 года в кондитерской, в 1926 году Галвин начал производить сетевые выпрямители тока, пока снова не обанкротился — имущество компании пошло с молотка.
Но и тут предприниматель не сдался. Он занял 750 $, пришёл на аукцион по продаже собственного оборудования и выкупил его часть. В дело вошел и его брат, вложив в дело 565 $. И в 1928 году Галвин основал компанию Galvin Manufacturing, которая начала производство выпрямителей для радиоприёмников.



В 1920-х годах, в Америке был настоящий бум на радио и автомобили. Каждый хотел ездить на машине и слушать любимые радиопередачи. Но была большая проблема — из-за помех от генератора качество сигнала было катастрофическим. Приходилось выключать двигатель, чтобы послушать радиостанцию. Да и сами радиолампы были очень хрупкими и ломались на любой кочке. Если бы получилось решить эту проблему, то можно было захватить огромный рынок.
Galvin Manufacturing принялась за работу. В результате появилось первое автомобильное радио, которое решило эти проблемы и стоило всего 110 $ (ближайшие аналоги стоили 240 $). Модель называлась 5Т71.



Галвин продемонстрировал своё изобретение в 1930 году, на съезде предпринимателей. Причем радио он настраивал в последний момент, уже по пути на съезд, в своем стареньком Студебеккере. Презентация прошла успешно, и с этого момента пошли первые заказы — в том же 1930-м доход от продаж составил $287 000. Со временем компания начала производить и полицейские рации.
Галвин придумал название бренда своих радиоприёмников — Motorola. Оно произошло от словосочетания слов motion (движение) и Victrola — это была марка популярного проигрывателя. До смены названия самой компании Galvin Manufacturing на привычную Motorola оставалось ещё два десятилетия.
Пол Галвин на этом не остановился и продолжил искать новые рынки. В 1936 году появилась идея создать портативную армейскую рацию. Те рации, что использовались в армии в тот момент, весили больше 10 кг и работали в полудуплексном режиме — либо передаёшь сигнал, либо принимаешь. Галвин пригласил на работу профессора Университета штата Коннектикут Дэниела Ноубла, и в 1940 году презентовал армии США модель SCR-536. Он назвал её Handie-talkie — первая дуплексная связь, когда можно говорить и слушать параллельно. В 1941 году Америка вступила в войну, и пошли военные заказы — оборот компании вырос до 9,9 млн $.



В 1943 году компания выпустила для армии портативную версию рации SCR-300, которую назвали Walkie-talkie. Всего компания выпустила 130 000 армейских раций, а к 1944 году оборот компании составлял уже 80 млн $. Это был успех.
В 1945 году война кончилась, и военные контракты прекратились. Однако прозорливость Пола Галвина принесла свои плоды — ещё в 1943 году он догадывался, что война скоро кончится, и его компания занялась разработкой телевизора.
В 1947 году первые телевизоры с названием Golden View поступили в продажу по цене 179,95 $ за штуку — ближайший конкурент RCA продавал телевизоры по цене 300 $. За первый год было продано 100 000 телевизоров, а оборот компании продолжал расти.



В том же 1947 году Галвин переименовал компанию в Motorola и вышел на американский фондовый рынок. В 1950-м году оборот составлял уже 177 млн $.


В 1950-х годах Motorola продолжала наращивать своё лидерство — она обратила своё внимание на рынок транзисторов. Компания открыла исследовательскую лабораторию в Финиксе, и в 1955 году выпустила первые в мире германиевые транзисторы. В том же году появился и знаменитый логотип компании — стилизованная буква «М» в форме крыла летучей мыши.
Выход на рынок транзисторов был успешным благодаря стараниям вице-президента компании, а по совместительству сына основателя — Роберта Галвина. В 1956 году стареющий Пол отошёл от дел и назначил сына президентом Motorola. На тот момент оборот компании уже составлял 225 млн $.



Настоящий прорыв компании произошёл спустя год — многие до сих пор знают компанию Motorola не только по телефонам, но и из-за этой разработки. В 1956 году компания выпустила первый пейджер — модель Motorola Radio Pocket Pager.
Конечно, это был не тот пейджер, который мы знаем — он работал в радиусе 200 метров и выдавал только звуковой сигнал. За это его прозвали бипер, от английского Beep. Тогда их в основном применяли в больницах, чтобы можно было экстренно вызвать врача или медсестру.



Пейджеры стали по-настоящему массовым продуктом уже в 80-е годы, и вошли в жизнь рядовых потребителей. Motorola вплоть до заката эпохи пейджеров в 1990-2000-х годах оставался практически монополистом в этой отрасли. Например, в России хорошо помнят слоган «Pepsi — пейджер — MTV».


Разработки в области транзисторов привели к появлению еще нескольких направлений. В 1960 году компания выпустила портативный телевизор с диагональю 19 дюймов. Модель получила название Astronaut TV и стала хитом продаж в 60-х годах.



И в тот же период Motorola, как пионер в области радиосвязи в сложных условиях (читай: в автомобилях), предложила решение для аэрокосмической отрасли. Знаменитая фраза Нила Армстронга: «Это маленький шаг для человека, но огромный — для всего человечества», передавалась через радиостанцию Motorola.


Motorola в 1960-х вышла за пределы США: начала работу в восьми странах и построила завод в Мексике. В 1961 году открылся офис компании в Японии, а в 1968 году появилась компания по производству полупроводников Motorola Semiconductor Japan. Цель — захватить бурно развивающийся азиатский рынок электроники.


В 60-е годы в Чикаго произошёл сильный рост преступности. Начальник полицейского управления Орландо Уилсон захотел, чтобы патрульные оставались на связи, даже когда выходят из машины. Чем больше радиус действия и чем надёжнее связь, тем лучше. Разработкой решения занялась Motorola, головной офис которой как раз располагался в Чикаго.
Инженеры компании предложили создать портативное устройство, которое будет работать в беспроводной сотовой сети. Роберт Галвин быстро смекнул, что это будет интересно не только правоохранительным органам. Компания выделила 100 миллионов долларов на разработку, и в 1973 году ведущий инженер компании Мартин Купер совершил первый звонок по мобильному телефону. В качестве издёвки он позвонил конкуренту из компании Bell Labs AT&T.




Так появилась модель DynaTAC 8000X. Громоздкий телефон больше напоминал кирпич — весил 800 граммов. Аккумулятора хватало всего на 40 минут разговоров, а заряжать телефон потом нужно было больше 10 часов.
Потребовалось ещё 10 лет, чтобы обеспечить техническую реализацию сотовой связи и получить одобрение Комиссии по коммуникациям США. Только 6 марта 1983 года первый телефон поступил в продажу. Цена модели была невероятно высокой — почти 4000 $. Тем не менее спрос на телефон в США был огромным.




В 1989 году вышел телефон MicroTAC — самый маленький и лёгкий на тот момент в мире. Телефон весил всего 220 грамм, что очень отличало его от 800 граммового предшественника DynaTAC. MicroTAC впервые среди телефонов получил дисплей, и стал одной из самых коммерчески успешных разработок.
Кроме первого мобильного телефона, в 70-е годы компания открыла для себя ещё одно направление — микропроцессоры. В 1974 году вышел 8-разрядный микропроцессор 6800, с тактовой частотой 2 МГц, на основе 4000 транзисторов.
Motorola хотела составить конкуренцию процессорам Intel, но тут их постигла неудача. Микропроцессор Intel 8080 вышел на полгода раньше, по характеристикам был лучше, и поэтому большая часть производителей микрокомпьютеров того времени предпочли Intel.
Все последующие процессоры не пользовались популярностью, пока в 1984 году компания не представила модель MC68020. 32-битный процессор содержал 200 000 транзисторов с чипом площадью всего ⅜ дюйма.



Этот процессор стала использовать Apple в своих компьютерах Apple Macintosh II и Macintosh LC. Это не было последним сотрудничеством Motorola и Apple — ещё один их совместный проект в 2000-х годах подтолкнёт компанию к краху.


В 1981 году компания под управлением Роберта Галвина была настоящим гигантом, с многомиллиардными оборотами. Подразделений и офисов стало так много, что с управлением возникло проблемы. Галвин задумался о смене подхода к менеджменту. Motorola объявила, что собирается выпускать 99,99966% продукции без дефектов — это около 3,4 дефекта на миллион устройств. Из этого родилась концепция «шесть сигм», которую разработал и внедрил один из руководителей компании Билл Смит.
Методика «шести сигм» основывается на следующих принципах:

• Стремление к устойчивым и предсказуемым процессам;
• Постановка KPI, которые описывают каждый процесс производства и бизнеса, должны быть измеряемыми, контролируемыми и улучшаемыми;
• Вовлечение персонала на всех уровнях, в том числе и топ-менеджмента.

Компания выделила 5 этапов, которые позволяют реализовать концепцию. Их назвали DMAIC:

• Define. Определение цели и запросов потребителей;
• Measure. Измерение всех показателей процесса, чтобы понять, на сколько проект выполняется;
• Analyze. Анализ и понимание причин появления дефектов;
• Improve. Улучшение процесса, что сокращает дефекты;
• Control. Контроль процесса, чтобы выявить появление дефектов в будущем.

Методология помогла — с 1981 по 1986 года Motorola сократила брак производства на 90%. Эту концепцию стали применять и другие компании: Honeywell, General Electrics и т.д. В конце 1990-х годов более 60 % организаций из списка Fortune 500 применяли методологию «шесть сигм».
В конце 80-х годов инженерам и руководству Motorola пришла в голову идея — создать всемирную спутниковую сеть, которая покрыла бы сигналом всю поверхность Земли. Для этого планировали вывести на орбиту 77 спутников. Проект назвали «Иридиум» — в честь элемента периодической системы с атомным номером 77.
В 1991 году проект официально был запущен, и в том же году появилась одноимённая компания LLC Iridium. Motorola инвестировала в неё 400 млн $, при планируемом бюджете на запуск 5 млрд $. В дело пошли контракты с оборонными предприятиями по всему миру. Даже Российская Федерация в 1993 году инвестировала в проект 82 млн $.



В 1998 году был назначен старт проекта. Перед этим Motorola вложила ещё 200 млн $ в рекламную компанию, чтобы получить до конца первого года 500 000 абонентов. Старт проекта дал 3 ноября 1998 года вице-президент США Альберт Гор, позвонив через спутниковую сеть Гилберту М. Гросвенору, правнуку Александра Белла. Однако дальше всё пошло не так гладко.


Роберт Галвин покинул пост директора в 1986 году. С того момента в компании сменились несколько CEO, пока в 1997 году компанию не возглавил сын Роберта — Кристофер. Именно при нём начался крах компании.
Проект «Иридиум» себя не оправдал. На орбиту вывели 66 спутников вместо 77. Покрытие, как и качество связи, было плохим — особенно в зданиях и автомобилях. Как следствие, за первые шесть месяцев проект поставил антирекорд — всего 10 000 абонентов.
Motorola попыталась исправить ситуацию — предложить продукт предпринимателям и руководству крупных компаний. Однако из-за ужасной связи в тех местах, где целевая аудитория чаще всего бывала (здания и автомобили), ничего не вышло. В 1999 году компания LLC Iridium объявила себя банкротом.
Одновременно с провалом проекта, у компании появился сильный конкурент. В 1991 году на рынок мобильных телефонов вышла Nokia. Она создала первую модель с поддержкой GSM стандарта — 1011. Тогда все компании уже понимали, что за GSM стандартом будущее.




В том же году появился знаменитый слоган «Nokia connecting people», а в 1993 году появилась модель Nokia 2100 с хорошо знакомой многим мелодией Nokia Tune. Nokia первой из европейских производителей вышла на азиатский и американский рынки. Как результат — продано больше 20 млн телефонов модели 2100, а в 1998 году Nokia официально стала самым крупным производителем мобильных телефонов в мире.


Несмотря на успех Nokia и крах проекта «Иридиум», Motorola не собиралась сдаваться. Она по-прежнему контролировала 85% рынка пейджеров и успешно продавала мобильные телефоны, хоть и отставая от Nokia. Например, в 1996 году вышла модель StarTAC — самый лёгкий телефон в истории, «раскладушка» весом всего 88 граммов.
Однако в 2001 году компания показала убыток, который многие аналитики не связывали со знаменитым «кризисом доткомов» 2000 года. И совет директоров потребовал у Кристофера Галвина исправить ситуацию.
Кристофер изначально выбрал стратегию, в которой ориентировался на качество связи телефона, а дополнительные функции телефона отвергал. Это кардинально отличалось от подхода Nokia — внедрять всё новое и делать телефон многофункциональным устройством. Ставка Nokia к 2003 году оправдалась. Галвин признал, что его взгляды устарели, и согласился на разработку революционной модели — RAZR V3.




Телефон вышел в 2004 году — лёгкий металлический корпус и необычный дизайн с качественной подсветкой сразу сделали его популярным, несмотря на высокую стоимость 550 $. Весил гаджет всего 95 граммов и имела на борту лучшую камеру того времени. Всего было продано 130 миллионов копий по всему миру — телефон стал настоящим флагманом и конкурировал в продажах с легендарным Nokia 3310, который выпустили в 2000 году.
Однако Кристофер Галвин уже не имел к этому отношения — 4 января 2004 года он был уволен с поста директора. Больше семья Галвин никогда не принимала участия в управлении компанией, которую создала ещё в 1928 году.
Новое руководство компании в 2005 году приняло решение снизить стоимость RAZR V3 до 300 $, сократив несколько перспективных проектов. Параллельно Motorola выпустила ещё один очень популярный телефон — E398, который был заточен на прослушивании музыки. Модель почти повторила успех продаж RAZR V3, и стало понятно — за интеграцией новых функций будущее. В этот момент на сцену вышел Стив Джобс.




В музыкальном мире тогда царил iPod, который вышел аж в 2001 году. По задумке основателя Apple, если выпустить телефон с интеграцией iTunes, то он сразу станет хитом и позволит компании выйти на рынок мобильных телефонов. Но Apple не была готова стартовать с нуля, и Джобс принял решение о сотрудничестве с Motorola.
Так в 2005 году появился телефон ROKR E1. Телефон получил сервис iTunes и программное обеспечение Apple. Однако телефон был намного дороже популярного E398, а аппаратно практически не отличался. Продажи телефона ожидаемо провалились.
Стив Джобс ушел яростно создавать iPhone, чтобы навсегда изменить рынок смартфонов, а продажи телефонов Motorola продолжали падать на фоне конкуренции с Nokia и уже новыми игроками: Samsung, Blackberry и другими.


После выхода iPhone в 2007 году, все кнопочные телефоны начали терять аудиторию — некогда лидер рынка Nokia выпустила в 2008 году модель 5800 XpressMusic с сенсорным экраном, а в 2010 году модель Nokia N8. Однако это не помогло — с 2010 по 2013 годы рыночная доля мобильных телефонов Nokia сократилась с 29% до 3%. В том же 2013 году мобильное подразделение компании выкупила Microsoft.
Падение Motorola было ещё более быстрым и болезненным. Компания продолжала выпускать разные модели телефонов, но коммерческого успеха RAZR V3 или E398 они не достигли. Дополнительным фактором стало то, что пейджеры резко потеряли популярность.
В 2006 году чистая прибыль компании ещё составляла 3,4 млрд $, в 2007 году зафиксировали чистый убыток 48 млн $. В 2008 году ситуация стала критической — компания зафиксировала рекордный убыток в 4,16 млрд $. Руководство попыталось исправить ситуацию.
В январе 2011 года Motorola разделили на две компании: Motorola Mobility и Motorola Solutions. Первая занималась только мобильными телефонами — тем направлением, которое тянуло компанию ко дну. Спустя всего год Google выкупил компанию за 12,5 млрд $, чтобы затем в 2014 году перепродать её Lenovo.
Вторая компания — Motorola Solutions — производила все остальные продукты. Например, оборудование для телекоммуникаций. Спустя 4 месяца после разделения компании главный конкурент Nokia Siemens Networks купил часть её активов за 975 млн $. В результате Nokia вышла на третье место в США по продажам оборудования для беспроводной связи, и стала лидером среди зарубежных компаний в Японии.
Символично, что один из основателей компании Роберт Галвин скончался в ноябре 2011 года — как раз после того, как его компания фактически перестала существовать.



Сейчас Lenovo сократила название бренда до краткого Moto и выпускает под ним умные часы и смартфоны. Например, топовая модель 2021 года была RAZR 5G по цене 134 000 рублей. Однако до продаж своего одноимённого предшественника RAZR V3 она вряд ли когда-то доберётся. Так рухнула великая империя.