История парадоксального успеха, или Как "Урал" с веслом продают в США по цене Honda Africa Twin c "роботом"

На притороченном сбоку деревянном весле нанесена длинная надпись: "В случае чрезвычайной ситуации. Если вы это читаете, значит, вы заехали слишком далеко и лед не выдержал - нам очень жаль. В попытке вернуться обратно живым вы можете последовать следующим советам по выживанию: 1. Оставьте всякую надежду - это поможет вам сконцентрироваться. 2. Отсоедините коляску, впрыгните в нее и гребите как черт. 3. Спасите вашу собаку - у нее лучше получается находить путь домой, чем у вас. 4. Если будете тонуть, используйте подушку сиденья как плавсредство".






В 2012 году в Ирбите для США выпустили первый в мире мотоцикл с веслом - "Урал" ограниченной серии "Ямал". Наименование мотоцикл получил не только в честь холодного российского полуострова, но и в честь одноименного атомного ледокола, спущенного на воду в 1992 году. Весло, понятное дело, удачная шутка маркетологов. Тем не менее все 50 экземпляров в США были распроданы по цене 14.200 долларов. Неплохо!








А теперь внимание! Honda Africa Twin со всеми возможными вспомогательными электронными системами и роботизированной коробкой передач с двумя сцеплениями, но без дополнительных аксессуаров и весла в США стоит… 13.700 долларов!




Маркетологи Ирбитского завода - гении. Потому что им удалось создать легенду вокруг своих не самых лучших в мире мотоциклов, найти нишу и с успехом заниматься экспортом. Как им, черт возьми, это удалось?

Вот еще пример удачной рекламы. Совсем недавно, 27 октября, они выпустили шуточное видео в стиле американских обучающих фильмов о том, как управлять мотоциклом с коляской. Получилось очень весело - в итоге ролик разошелся по Сети.




Впрочем, начнем сначала. В советские времена Ирбитский мотоциклетный был заводом с рекордным выпуском тяжелых колясочных мотоциклов - 130 тысяч в год, но в 1990-х оказался на грани выживания. В 1992-м завод был акционирован, ИМЗ стал ОАО "Уралмото". 40% акций остались за управляющими и рабочими завода, 38% акций находились в виде приватизационных ваучеров, а 22% остались под управлением государства. С этого времени завод постоянно менял название, несколько раз банкротился и сокращал численность рабочих мест. В 2000 году после очередного банкротства и остановки предприятия нашелся крупный инвестор.




И тогда началась новая история. Вместо количества во главу угла было поставлено качество. Если раньше это было предприятие полного цикла, то сейчас фактически только сборочное производство. От 10 тысяч рабочих осталось полторы сотни, вместо конвейера - ручная сборка, вместо акцента на утилитарность - игра на уникальности продукта. Русский неоклассический железный мотоцикл с коляской - почему бы и нет? Среди аксессуаров не хватает только ватника, валенок и балалайки.




Найти выход из кризиса было очень непросто, потому что мотоцикл "Урал" при советских гигантских объемах выпуска мог быть доступным, а мотоцикл "Урал" с тиражом порядка 1000 штук в год - никак нет. Конструкция "Урала" была крайне устаревшей, компоненты - ужасающего качества. Если бы завод попытался выпускать такие советские мотоциклы мелкими тиражами, дело бы закончилось очень плохо. Крупными - тоже не вариант. Куда их потом продавать? То есть они столкнулись с той же проблемой, решить которую сегодня пытается белорусское "Мотовело". А это непросто.




Тем не менее руководство "Уралмото" поступило правильно. Здесь сохранили общую концепцию мотоцикла и фирменные дизайнерские черты, но при этом практически полностью изменили конструкцию. Часть элементов переделали, а часть, причем значительную, заменили импортными. Для проведения этих изменений на каком-то этапе даже привлекались западные инженеры, технологи и специалисты по качеству. Сегодня огромный процент стоимости "Урала" формируют импортные комплектующие, российским остался, по сути, только металл.




Причем комплектующие выбрали качественные - Sachs, SKF, Denso, Marzocchi и т.д. А с 2014 года добавились дисковые тормоза Brembo на всех трех колесах и электронный впрыск топлива на основе компонентов Bosch и Delphi. Заводчане уверяют, что импортные комплектующие решили множество проблем. Помните, как раньше у советских мотоциклов шумели шестерни коробки передач? Теперь импортные детали работают тихо и надежно. То есть во главу угла было поставлено качество, а не количество. Это важно.




Соответственно ставка делалась не на утилитарность мотоцикла или дешевизну, а на его уникальность, неоклассический вид и наличие штатной коляски. Ведь в Америке мотоцикл воспринимается как что-то эксклюзивное и винтажное. В этой области легендарность, история и мода имеют огромное значение. Огромное!




Легенда и история у русских мотоциклов с военными корнями была. Есть и коляска, которая выгодно отличает "Урал" от других мотоциклов, ведь мало кто ее приделывает к байку штатно. Причем на колесо коляски может еще осуществляться привод - в итоге мотоцикл получает колесную формулу 2х3. Да и просвет у "Урала" немалый, ведь он создавался с учетом военной специфики.

Поэтому мотоцикл может проехать везде, в любую пору года, при этом в коляску с комфортом можно усадить ребенка, жену или собаку. "Люлька" - это к тому же возможность увезти полтора центнера разнообразного снаряжения, причем модель в стиле милитари Ural Gear Up с завода комплектуется саперной лопатой, фарой-искателем и дополнительной канистрой. Круто же! Для путешествий - отличный мотоцикл. Поэтому иностранные форумы запестрели интереснейшими отчетами о путешествиях на русских "Уралах".




Оставалось только одно - сделать "Урал" модным, создать вокруг него культ. Шаг за шагом и это удалось. В 2010 году ИМЗ произвел 800 мотоциклов, подавляющая часть - с колясками. Почти все они ушли на экспорт. А в 2011-м американские СМИ публиковали фотографии Брэда Питта, который ехал за продуктами на мотоцикле с коляской, в которой сидел его трехлетний сын. Брэд Питт ехал на брутальном "Урале"!




Продажи российских мотоциклов в тот год выросли на 39%. "Урал" появился у Эвана Макгрегора и многих других знаменитостей. Мотоциклы полюбили в Голливуде: в фильме "Призрачный гонщик - 2" Николас Кейдж рассекает на Yamaha, а его противник - на русском мотоцикле. New York Times написала историю о том, как "умирающая эра советской индустрии и возрастная тусовка байкеров в Штатах нашли общее счастье на американских хайвеях". В общем, "Урал" в США сегодня становится культовым.




В 2013 году 604 мотоцикла, половина произведенных, нашли своих покупателей именно в Соединенных Штатах. Всего в тот год было собрано 1200 мотоциклов, только одна двадцатая часть "Уралов" была продана на российском рынке.




Руководители "Уралмото" отмечают, что важный инструмент продаж мотоциклов "Урал" - интернет. Причем с обратной связью с аудиторией. Компания прислушивается к советам клиентов и из года в год модернизирует свои мотоциклы. Рассказывает руководитель предприятия Илья Хаит: "Мы удачно ушли в интернет. Ведь увлеченные мотоциклами не читают журналы, не смотрят ТВ, они сидят на определенных сайтах и в блогах. А вся информация делится по принципу пирамиды: есть создатели контента, а есть сотни тысяч тех, кто от них "питается". Мы выстроили для себя карту этих сайтов, вычислили нескольких уважаемых авторов. Пропустили информацию через блоги, пригласили на тест-драйвы журналистов. Прелесть интернета - в моментальности".

Маркетологи для создания своей легенды активно работают с социальными сетями - Instagram, Facebook, YouTube периодически пополняется новым контентом.




Различные модели "Урала" на данный момент продаются в США, Европе, Канаде, Австралии, Ближнем Востоке, Японии и многих других странах. Причем периодически выпускаются новые модели или ограниченные серии старых. В Беларуси дилера нет, а в России "Уралы" не стали популярными. Зато недавно был освоен Китай, а это более привлекательный рынок сбыта. Но главное - во многих странах мира действительно сформировалось обширное сообщество любителей мотоциклов марки "Урал".




При этом, как мы уже поняли, он отнюдь не дешев даже по заграничным меркам: например, популярная модель Ural Patrol стоит в США порядка $15.500, самая дешевая Ural-сT - $12.900! Но его покупают. Целевая аудитория мотоцикла - путешественники и любители ретро. Пусть продукт находится и в узкой нише, пусть это всего лишь игрушка, но количество фанатов "Урала" говорит само за себя.




Большая заслуга в том, что "Урал" выжил и сегодня набирает популярность за рубежом, принадлежит директору предприятия Илье Хаиту, который болеет своими мотоциклами. В прошлом году в одном из интервью на вопрос о вложениях и прибыли он ответил так: "Зарабатывать не удается. Пока нет. Зато это масса удовольствия - видеть кого-нибудь на "Урале" или прочитать о нем что-нибудь. У этого бренда такая эмоциональная составляющая, которая заставляет забыть про все". Заодно он рассказал, что в планах компании - создать производство в Восточной Европе и модель электромотоцикла "Урал" с коляской. Кстати, может, нашему мотовелозаводу и "Уралмото" стоит сотрудничать?




Таким образом, на примере российской компании мы видим, что выйти из кризиса постсоветскому мотоциклетному предприятию крайне сложно. Ирбитский опыт - хороший пример выживания в экстремальных условиях. Причем никто не жаловался на неблагоприятные условия, устаревшие цеха, износившееся оборудование или менталитет. Руководителям, маркетологам и инженерам нужно прилагать максимум усилий. У всех глаза должны гореть так же, как и у Ильи Хаита. И все получится.




Правда, полностью скопировать опыт нельзя. Ведь если "Уралмото" может сделать культовый премиум-продукт для богатых американцев, то "Мотовело", увы, нет. Исторически не та концепция у бюджетного мотоцикла "Минск", а конкурировать в сегменте дешевых мотоциклов с Китаем крайне сложно, если вообще возможно. Нам показался очень интересным неоклассический "железный" M1NSK, который должен пойти в серийное производство в следующем году, но неплохо было бы еще поработать с дизайном…

В любом случае найти выход из кризиса новому руководству минского завода будет очень нелегко. Определенно ясно одно - мотовелозаводу еще нужно найти свою нишу и продукт. И вообще, как в том известном ролике, с самого начала нужно выработать какую-то тактику, а потом ее придерживаться.




На "Уралмото" хотя и сохранили бренд и создали легенду, но есть ощущение, что зарабатывают они действительно немного, если вообще что-то зарабатывают. Поэтому, смахнув ностальгии слезу, пожелаем удачи обоим постсоветским мотоциклетным брендам - и "Уралу", и нашему родному "Минску".

По крайней мере пока за первый переживаешь намного меньше, чем за второй…