Как всё устроено: Пиар-менеджер

Образование

Когда я поступала на кафедру пиара на факультете журналистики, я думала, что пиар — это что-то модное и классное, но что конкретно, тогда ещё не понимала. Практику я проходила в одной арт-институции, а музейный пиар довольно специфический — организация вернисажей, сбор журналистов, попойки и так по кругу за копеечную зарплату.

Быстро выяснилось, что пиарщика все ненавидят, особенно журналисты. Журналисту таких писем, как твоё, в день приходит сто штук, и он должен выцепить нужное. Впрочем, не выцепил — не беда, тебе придётся ещё ему позвонить. И не раз!

У нас есть такое понятие, как «надавить». Если есть человек, от которого что-то нужно, а он этого не хочет, то ты сделаешь всё, чтобы получить своё. Некоторые коллеги очень гордятся своим талантом «надавливать» и рассказывают такие истории с горящими глазами. Был, например, случай, когда две тётушки старой школы чего-то очень хотели от одного журналиста. Они звонили по очереди на все редакционные телефоны и писали примерно по три письма в день — не прошло и недели, как он сдался и ответил на запрос. Это был самый трудный случай в практике, обычно так долго никто не выдерживает.

Чтобы как-то упростить эту адскую схему, достаточно понять, как работают люди, которым ты пишешь. В университете у нас, например, было такое задание: нужно было зарегистрироваться на сайте знакомств и составить анкету так, чтобы на неё откликнулся именно тот человек, которого ты загадывал, когда её составлял. Я тогда не стала этого делать, а задание очень полезное. Всегда нужно знать, чем заинтересовать. Когда ты пишешь журналистам: «Поставьте мою новость куда-нибудь, в какой-нибудь номер вашего издания», это их раздражает. Высший пилотаж — написать нужному человеку и указать в своей просьбе конкретную рубрику и формат в его издании.

В пиаре никто ничего не объясняет — вот тебе информационные поводы и делай что хочешь, но будь добр отчитываться. И когда ты начинаешь работу, на тебя сваливается и менеджерская часть, и пиар одновременно. Глядя со стороны, я никогда не думала, что пиарщики действительно много работают и устают. Раньше мне казалось, что они не делают ровным счётом ничего: ходят целыми днями на встречи, где им надо кого-то обаять, и сидят в Facebook.

Иерархия

Пиарщик — слуга многих господ. Над тобой стоит пиар-директор и руководитель бизнеса, который толком не понимает, чем ты занимаешься, но постоянно что-то от тебя требует. Задания часто формулируют так: «А давайте про нас будут писать вот тут и вот там». То есть в основном, что бы ты ни продавал, услугу или товар, твоя персональная эффективность измеряется в количестве публикаций. Если начальник уж совсем ничего не смыслит, он говорит: «А сделайте так, чтобы к нам люди пришли», и ты ведь не объяснишь, что это к маркетологам, а не к тебе.

Во всех неудавшихся проектах козёл отпущения — пиарщик. Даже если это была съёмка с привлечением десятков человек, вина — на тебе. Только в обратную сторону это, увы, не работает. Если ты сделал свою работу хорошо и проект удался, то это дизайнер сверстал классную рекламу, это прекрасные СМИ так здорово написали.

Работа вообще крайне утомительная эмоционально: как минимум никто не понимает, зачем ты нужен, как максимум тебя просто не любят как тип. Причина проста: тебе вечно чего-то от всех надо, а это мало кому нравится. При этом клиент всегда прав: прав журналист, который от тебя чего-то хочет, прав дизайнер или арт-директор, которые заняты важными делами и им не до твоего макета. И тебе всегда надо так прогнуться, чтобы никто не обиделся.

Отношения с журналистами

К тому, что журналисты просят подарки, привыкаешь быстрее всего. Сложнее привыкнуть к снобистскому отношению. Ты как бы всё время что-то должен и при этом чувствуешь, что оказанным вниманием журналист делает тебе одолжение.

Однажды и я была по ту сторону баррикад и сама получала все эти пресс-релизы и «Ну что, новость-то поставим? Хорошая ведь». Поэтому, когда мне нужно получить ответ от какого-то человека — от меня этого прямо требуют, — я стараюсь писать с юмором, что, мол, я вынуждена «включить злого пиарщика» и писать уже двадцатое письмо, хотя мне самой этого очень не хочется. В целом человеческий подход работает. Но как у журналиста есть представление о тупых пиарщиках, для которых уготовано специальное место в аду, так и у пиарщиков есть мнение, что есть бестолковые и ленивые журналисты, которые не разбираются в своей теме, не умеют читать релизы и путают цитаты.

Золотое правило: тебе обязательно нужно быть милашкой — на каждой встрече, каждой презентации. А быть искренней милашкой четыре часа подряд тяжело! Я знаю огромное количество приторных пиарщиков, которые при виде нужного журналиста бросаются с объятиями и возгласами «дорогая!». Более того, я знаю огромное количество журналистов, которые делают то же самое в ответ.

Большая категория журналистов — те, кто требует подарки. Или, скажем так, активно их ждёт. С одной стороны, пиарщики сами пытаются их задобрить, прислать что-то на день рождения, но бывает, что журналисты старой гвардии отказываются приходить на мероприятие, если не получат в подарок что-то конкретное.

Мероприятия

На мероприятии, где ты работаешь, нельзя даже выпить шампанского. Со стороны кажется, что мы постоянно тусуемся с крутыми дизайнерами, актрисами, моделями, здесь у нас коктейль по поводу годовщины журнала, там вечеринка в честь открытия. Но ты всё время мало того, что friendly и helpful, так ещё непрерывно должен следить, чтобы всё было в порядке: в порядке ли фотограф, в порядке ли звезда, не хочет ли воды, чаю, не устала ли, не помялось ли платье, не слетели ли с неё казённые украшения, которые, кстати, записаны на тебя.

Ты — девочка на побегушках для всех: для журналистов, которые забыли свои пригласительные и должны вот прямо сейчас пройти на мероприятие, для начальника, которому — хоть куда ты уехал в пятницу вечером на электричке — ты должен найти фотографа, чтобы снять на мероприятии дизайнера, отошедшего на полчаса в одиночестве, а вернувшегося со своей подружкой моделью. Если приходят какие-то звёзды, они чаще всего чего-то хотят: оденьте меня, накрасьте, потому что в таком виде на ваше мероприятие, где вы мне ещё и подарок подарите, я не пойду. И ты, как волшебная фея, должна найти тех, кто их накрасит и уложит. И конечно же, по пути узнать от каждого, как ты заколебала своими просьбами. Потому что, к сожалению, твоя работа — мешать им работать!

Хороший пиарщик

За всё, что плохого вышло в прессе, отвечаешь ты, а уж если не вышло — вдвойне. Чтобы не быть крайним, нужно много дополнительных знаний. С фотографом, например, нужно говорить на его языке, знать, как строится кадр. Чтобы понять все тонкости, стоит самому хоть один раз провести такую смешную съёмку, где всё не так, как надо, — на ошибках научишься сразу же. А ведь для большинства пиарщиков указать количество пикселей у фотографии — это вообще китайская грамота.

Адекватных пиарщиков единицы, и они либо из числа бывших журналистов, либо уже сто лет в профессии, ведь тому, что конкретно надо делать, не учат ни на одной кафедре пиара. Обычно бывает так: на позицию приходит милая обаятельная девушка, которой дают базу и велят всех обзванивать. И она, умница, сидит и делает, как сказали. А ведь чтобы делать это чуть более осмысленно, надо потратить буквально несколько минут: открыть журнал и посмотреть, о чём он пишет, какие там есть рубрики, кому вообще ты звонишь и за что этот человек отвечает.

Отчётность

Когда ты написал текст, у тебя есть твой текст. Если ты наколол дрова, у тебя есть дрова. А когда ты пиарщик, у тебя есть только бесконечные имейлы. Работа сводится к тому, что материалы о его продукте должны быть размещены в СМИ, на коммерческой и некоммерческой основе. Когда ты сделал рассылку по редакциям и по отделам продаж, начинается процесс, который мы называем follow up: обзваниваешь всех, кому писал, и узнаёшь, выйдет ли новость, а если выйдет, то когда, а кто готов сделать не новость, а материал побольше, например интервью.

То, что никому не понятно, что именно ты делаешь, очень влияет на отчётность. Никак не вычислить, насколько эффективен сотрудник, ведь не залезешь к покупателям в головы и не узнаешь, как изменился имидж компании после твоей работы. Вот и приходится на ровном месте придумывать поводы и рассылать новые письма. Рассылки на миллион адресов давно не работают, нужно отправлять всем личные имейлы, безостановочно напоминать, чтобы они что-то написали. Мне очень повезло, что я побывала и на стороне журналиста и знаю, что никому не нужны абстрактные поэтические тексты. Если человек пишет про вещь, то лучше указать её состав, цену и цитату дизайнера, а не высылать песню о том, какая эта юбка прекрасная и удивительная.

Раз в полгода или раз в квартал пиарщики делают отчёт по своей работе — фактически считают, где и какие вышли публикации. Бывает, мониторинг всех упоминаний в СМИ делает специальная программа (например, «Медиалогия»), а кто-то поручает эту работу агентству. Вот такой отчёт ты смотришь, анализируешь, описываешь и сдаёшь начальству.

Почему всё так

Я думаю, что всё происходит именно так, потому что в Москве на уровне компании часто нет чёткого понимания, кто за что отвечает. И какой у пиарщика должностной функционал. Поэтому и появляется круг обязанностей — от «принеси вещи для съёмки» до «придумай, куда мы можем поставить эту рекламу». Также справедливо, когда говорят, что раз ты пиарщик, то должен всё знать про свой товар. Но вот ты приходишь в свой магазин, впервые видишь, что привезли новую марку, а все сентябрьские номера уже сданы — просто тебе забыли об этом сообщить. И такое происходит всё время.

Одна моя коллега узнала, что магазин подведомственной ей марки открылся, уже постфактум. Так ты оказываешься идиотом для своих, а уж потом — для журналиста, которому ты сообщаешь, что «вот вчера у нас магазин открылся». И ведь не соврёшь, когда скажешь, что не знала раньше, когда он выпучит глаза и спросит, где ты была месяц назад.