Как Motorola из пионера связи превратилась в маркетинговый бренд Lenovo

Motorola выпускала кучу всего, но в памяти многих она осталась именно производителем мобильных телефонов. Если ваш первый мобильник был не Nokia 3310 и не SIEMENS A35, то почти наверняка это легендарный RAZR V3. Металлический корпус, необычный дизайн, подсветка кнопок — всё это врезалось в память и очень полюбилось в России. Просто гляньте на эту красоту.

Телефоны с логотипом Motorola до сих пор продаются в магазинах. Некоторые флагманы по возможностям и цене уже догоняют iPhone. Но мало кто в курсе, что это просто громкое имя, которое Lenovo использует как маркетинговый трюк для своих аппаратов.
Настоящая Motorola проиграла главную битву Nokia и Apple в конце нулевых. Ирония судьбы: компания, создавшая самый первый мобильный телефон, в итоге и погибла из-за телефонов. Хотя до этого она успела выпустить первый пейджер, портативную рацию для армии США и автомобильный радиоприёмник.

С чего всё началось

Вся история Motorola крутится вокруг семьи Галвин. В 1920 году молодой Пол Галвин вернулся в Чикаго после армии и пошёл работать на завод, где делали батарейки и аккумуляторы.

Через год он понял, что хочет быть предпринимателем. Вместе с коллегой Эдуардом Стюартом они в 1921 году открыли компанию по выпуску аккумуляторов. Но дело прогорело уже через пару лет, в 1923-м. Однако Пол Галвин был настоящим Self-made man и не собирался сдаваться. Три года он проработал в кондитерской, а в 1926-м снова начал производство — на этот раз сетевых выпрямителей тока. И снова банкротство: всё имущество ушло с молотка.
И тут он не остановился. Занял 750 долларов, пришёл на аукцион, где продавали его же оборудование, и выкупил часть. Брат тоже вложился — дал 565 долларов. В 1928 году Галвин основал Galvin Manufacturing, которая делала выпрямители для радиоприёмников.

В Америке 1920-х годов был настоящий бум на радио и автомобили. Все хотели ездить на машине и слушать радио. Но была проблема: из-за помех от генератора качество сигнала было ужасным. Чтобы послушать радиостанцию, приходилось глушить двигатель. К тому же радиолампы были хрупкими и ломались на каждой кочке. Если бы кто-то решил эту проблему, он бы захватил огромный рынок.
Galvin Manufacturing взялась за это. Итогом стало первое автомобильное радио, которое решило все проблемы и стоило всего 110 долларов. Конкуренты продавали похожие штуки за 240. Модель называлась 5Т71.

В 1930 году Галвин показывал своё изобретение на съезде предпринимателей. Настраивал радио он уже по пути на съезд, прямо в своём старом Студебеккере. Презентация прошла отлично, и сразу пошли заказы. В том же 1930-м доход от продаж составил 287 000 долларов. Позже компания начала делать ещё и полицейские рации.
Галвин придумал название для бренда своих радиоприёмников — Motorola. Слово получилось из motion (движение) и Victrola (популярный проигрыватель). Сама компания Galvin Manufacturing сменит название на Motorola только через два десятилетия. Пол Галвин не успокоился и искал новые рынки. В 1936 году он загорелся идеей портативной армейской рации. Те, что были в армии, весили больше 10 кг и работали в полудуплексном режиме: либо говоришь, либо слушаешь. Галвин нанял профессора Дэниела Ноубла из Университета Коннектикута, и в 1940 году представил армии США модель SCR-536. Он назвал её Handie-talkie — это была первая дуплексная связь, когда можно говорить и слушать одновременно. В 1941 году Америка вступила в войну, пошли военные заказы, и оборот компании вырос до 9,9 млн долларов.

В 1943 году вышла портативная версия рации SCR-300, которую назвали Walkie-talkie. Всего компания выпустила 130 000 армейских раций, а к 1944 году оборот достиг 80 млн долларов. Настоящий успех.
В 1945 году война закончилась, и военные контракты исчезли. Но Пол Галвин оказался предусмотрительным: ещё в 1943 году он догадался, что война не вечна, и компания уже работала над телевизором.
В 1947 году первые телевизоры под названием Golden View поступили в продажу по цене 179,95 доллара за штуку. Конкурент RCA продавал свои за 300 долларов. За первый год продали 100 000 телевизоров, оборот продолжал расти.

В том же 1947 году Галвин переименовал компанию в Motorola и вышел на американскую биржу. К 1950-му оборот составлял уже 177 млн долларов.

Настоящий прорыв

В 1950-х Motorola продолжала наращивать лидерство и обратила внимание на рынок транзисторов. Компания открыла исследовательскую лабораторию в Финиксе и в 1955 году выпустила первые в мире германиевые транзисторы. Тогда же появился и знаменитый логотип — стилизованная буква «М» в виде крыла летучей мыши.
Выход на рынок транзисторов получился успешным во многом благодаря стараниям вице-президента компании, сына основателя Роберта Галвина. В 1956 году Пол отошёл от дел и сделал сына президентом Motorola. Оборот компании к тому моменту уже достиг 225 млн долларов.

Настоящий прорыв случился через год. Многие знают Motorola не только по телефонам, но и благодаря этой штуке. В 1956 году компания выпустила первый пейджер — модель Motorola Radio Pocket Pager.
Это был не тот пейджер, к которому мы привыкли. Он работал в радиусе 200 метров и только пищал. За это его и прозвали бипер, от английского Beep. Использовали их в основном в больницах, чтобы срочно вызвать врача или медсестру.

Пейджеры стали массовым продуктом только в 80-е и вошли в жизнь обычных людей. Motorola оставалась практически монополистом в этой сфере до самого заката эпохи пейджеров в 1990-2000-х. В России, например, все помнят слоган «Pepsi — пейджер — MTV».

[media=https://www.youtube.com/embed/6y3Dx1jiUeg]

Разработки в области транзисторов привели к появлению еще нескольких направлений. В 1960 году компания выпустила портативный телевизор с диагональю 19 дюймов. Модель получила название Astronaut TV и стала хитом продаж в 60-х годах.

В те же годы Motorola, которая уже успела зарекомендовать себя как пионер радиосвязи в автомобилях, взялась за аэрокосмическую отрасль. Именно через радиостанцию Motorola передавалась та самая знаменитая фраза Нила Армстронга: «Это маленький шаг для человека, но огромный — для всего человечества».

[media=https://www.youtube.com/embed/yq57gXKc4bk]

Motorola в 1960-х вышла за пределы США: начала работу в восьми странах и построила завод в Мексике. В 1961 году открылся офис компании в Японии, а в 1968 году появилась компания по производству полупроводников Motorola Semiconductor Japan. Цель — захватить бурно развивающийся азиатский рынок электроники.

Революция

В 60-е годы в Чикаго произошёл сильный рост преступности. Начальник полицейского управления Орландо Уилсон захотел, чтобы патрульные оставались на связи, даже когда выходят из машины. Чем больше радиус действия и чем надёжнее связь, тем лучше. Разработкой решения занялась Motorola, головной офис которой как раз располагался в Чикаго.
Инженеры компании предложили создать портативное устройство, которое будет работать в беспроводной сотовой сети. Роберт Галвин быстро смекнул, что это будет интересно не только правоохранительным органам. Компания выделила 100 миллионов долларов на разработку, и в 1973 году ведущий инженер компании Мартин Купер совершил первый звонок по мобильному телефону. В качестве издёвки он позвонил конкуренту из компании Bell Labs AT&T.

Motorola DynaTAC 8000X

Так на свет появилась модель DynaTAC 8000X. Громоздкий аппарат, больше похожий на кирпич, весил 800 граммов. Аккумулятора хватало всего на 40 минут разговора, а заряжался он больше 10 часов. Потребовалось еще 10 лет, чтобы довести технологию сотовой связи до ума и получить одобрение Комиссии по коммуникациям США. Первый телефон поступил в продажу 6 марта 1983 года за бешеные деньги — почти 4000 долларов. Несмотря на цену, спрос на него в Штатах был огромный.

Motorola MicroTAC

В 1989 году вышла модель MicroTAC — на тот момент самый легкий и компактный телефон в мире. Всего 220 граммов против 800 у предшественника. MicroTAC к тому же получил дисплей — впервые среди мобильников, — и стал одной из самых коммерчески успешных разработок компании. Параллельно с телефонами в 70-е Motorola занялась микропроцессорами. В 1974 году выпустили 8-разрядный процессор 6800 с тактовой частотой 2 МГц на 4000 транзисторах. Планировали конкурировать с Intel, но не вышло: Intel 8080 вышел на полгода раньше, оказался мощнее, и производители микрокомпьютеров выбрали его. Долгое время процессоры Motorola не пользовались спросом, пока в 1984 году не появилась модель MC68020. Этот 32-битный процессор с 200 000 транзисторов и чипом площадью меньше дюйма начала использовать Apple в компьютерах Macintosh II и Macintosh LC. Это было не последнее сотрудничество двух компаний — в 2000-х еще один совместный проект подтолкнет Motorola к краху.

Новый подход

К 1981 году компания под руководством Роберта Галвина превратилась в настоящего гиганта с многомиллиардными оборотами. Подразделений и офисов стало столько, что управлять ими стало проблемой. Галвин задумался о смене подхода к менеджменту. Motorola объявила, что собирается выпускать 99,99966% продукции без дефектов — это около 3,4 бракованных устройств на миллион. Так родилась концепция «шесть сигм», которую разработал и внедрил руководитель компании Билл Смит. Методика строилась на нескольких принципах:

• Стремление к стабильным и предсказуемым процессам;

• Постановка измеримых, контролируемых и улучшаемых KPI для каждого этапа производства и бизнеса;

• Вовлечение персонала на всех уровнях, включая топ-менеджмент.

Компания выделила пять этапов для реализации концепции, названных DMAIC:

• Define. Определение целей и запросов потребителей;

• Measure. Измерение всех показателей процесса, чтобы понять, насколько проект выполняется;

• Analyze. Анализ причин появления дефектов;

• Improve. Улучшение процесса для сокращения брака;

• Control. Контроль процесса, чтобы предотвращать дефекты в будущем.

Методология сработала: с 1981 по 1986 годы Motorola сократила брак на 90%. Концепцию подхватили Honeywell, General Electric и другие. К концу 90-х больше 60% компаний из списка Fortune 500 использовали «шесть сигм». В конце 80-х у инженеров и руководства Motorola родилась идея создать всемирную спутниковую сеть, которая покроет сигналом всю Землю. Планировали вывести на орбиту 77 спутников. Проект назвали «Иридиум» — в честь элемента таблицы Менделеева с атомным номером 77. В 1991 году проект официально запустили, а вместе с ним появилась компания LLC Iridium. Motorola вложила в нее 400 млн долларов при общем бюджете в 5 млрд. Заключили контракты с оборонными предприятиями по всему миру. Даже Российская Федерация в 1993 году инвестировала в проект 82 млн долларов.

Старт проекта назначили на 1998 год. Перед этим Motorola вбухала еще 200 млн долларов в рекламную кампанию, надеясь за первый год получить 500 000 абонентов. 3 ноября 1998 года вице-президент США Альберт Гор позвонил через спутниковую сеть Гилберту Гросвенору, правнуку Александра Белла, и дал проекту официальный старт. Но дальше все пошло наперекосяк.

Начало конца

Роберт Галвин покинул пост директора в 1986 году. После него сменилось несколько CEO, пока в 1997 году компанию не возглавил его сын Кристофер. Именно при нем начался закат Motorola. Проект «Иридиум» себя не оправдал. На орбиту вывели 66 спутников вместо 77. Покрытие и качество связи оказались отвратительными — особенно в зданиях и автомобилях. За первые полгода проект поставил антирекорд: всего 10 000 абонентов. Motorola попыталась исправить ситуацию и предложила продукт предпринимателям и топ-менеджерам крупных компаний. Но связь была ужасной именно там, где эта аудитория проводила время — в офисах и машинах. Ничего не вышло. В 1999 году LLC Iridium объявила себя банкротом. Параллельно с провалом проекта у компании появился сильный конкурент. В 1991 году на рынок мобильных телефонов вышла Nokia, выпустив первую модель с поддержкой GSM — 1011. Тогда все уже понимали, что за этим стандартом будущее.

Nokia 1011

В том же году появился знаменитый слоган «Nokia connecting people», а в 1993 году — модель Nokia 2100 с мелодией Nokia Tune, которую знают многие. Nokia первой из европейских производителей вышла на азиатский и американский рынки. В итоге модель 2100 разошлась тиражом больше 20 млн штук, а в 1998 году Nokia официально стала крупнейшим производителем мобильных телефонов в мире.

Финальная битва

В начале 2000-х Motorola держалась молодцом — 85% рынка пейджеров были её, да и мобильники продавались неплохо, хоть Nokia и дышала в спину. В 1996 году они вообще выпустили StarTAC — самую лёгкую «раскладушку» в истории, всего 88 граммов. Но в 2001 году компания вдруг показала убыток, и аналитики не спешили списывать это на кризис доткомов. Совет директоров надавил на Кристофера Галвина — исправляй, мол, ситуацию.

Галвин упёрся в свою стратегию: делал ставку на качество связи, а дополнительные функции считал баловством. Nokia же, наоборот, пихала в телефоны всё новое, делая их многофункциональными. К 2003 году стало ясно, кто был прав. Галвин признал, что его взгляды устарели, и дал добро на разработку революционной модели — RAZR V3.

Motorola RAZR V3

В 2004 году RAZR V3 вышел в свет. Лёгкий металлический корпус, необычный дизайн, качественная подсветка — всё это сделало его хитом, несмотря на цену в 550 долларов. Весил аппарат 95 граммов, а камера была лучшей на рынке. В итоге разошлось 130 миллионов копий по всему миру. Телефон на равных конкурировал с легендарным Nokia 3310, который вышел ещё в 2000 году. Вот только Кристофера Галвина к тому моменту уже уволили — 4 января 2004 года он покинул пост директора. Семья Галвин, основавшая компанию в 1928 году, больше никогда не участвовала в управлении.

Новое руководство в 2005 году решило снизить цену RAZR V3 до 300 долларов, попутно зарубив несколько перспективных проектов. А ещё Motorola выпустила E398 — телефон, заточенный под музыку. Он почти повторил успех RAZR V3, и стало очевидно: будущее за интеграцией новых функций. И тут на сцену вышел Стив Джобс.

Motorola E398

В музыкальном мире тогда рулил iPod, вышедший ещё в 2001 году. Джобс решил: если выпустить телефон с iTunes, это будет бомба, и Apple сразу ворвётся на рынок мобильников. Но стартовать с нуля Apple не хотела, поэтому Джобс пошёл на сотрудничество с Motorola. В 2005 году появился ROKR E1 — с iTunes и софтом от Apple. Аппаратно он почти не отличался от популярного E398, но стоил намного дороже. Продажи, как и следовало ожидать, провалились. Джобс в ярости ушёл создавать iPhone, чтобы навсегда изменить рынок смартфонов. А продажи Motorola тем временем продолжали падать — конкуренция с Nokia и новыми игроками вроде Samsung и Blackberry была слишком жёсткой.

Агония

После выхода iPhone в 2007 году кнопочные телефоны начали стремительно терять аудиторию. Nokia, некогда лидер рынка, выпустила в 2008 году сенсорную 5800 XpressMusic, а в 2010 году — Nokia N8. Но это не помогло: с 2010 по 2013 годы её доля на рынке мобильников рухнула с 29% до 3%. В 2013 году мобильное подразделение Nokia выкупила Microsoft. У Motorola падение было ещё более быстрым и болезненным. Компания штамповала разные модели, но повторить коммерческий успех RAZR V3 или E398 не смогла. Плюс ко всему пейджеры резко потеряли популярность. В 2006 году чистая прибыль компании ещё составляла 3,4 миллиарда долларов, а в 2007 году уже был зафиксирован чистый убыток в 48 миллионов. В 2008 году ситуация стала критической — убыток достиг рекордных 4,16 миллиарда долларов. Руководство лихорадочно искало выход.

В январе 2011 года Motorola разделили на две компании: Motorola Mobility и Motorola Solutions. Первая занималась только мобильными телефонами — тем самым направлением, которое тянуло компанию на дно. Уже через год Google выкупил её за 12,5 миллиарда долларов, чтобы в 2014 году перепродать Lenovo. Вторая компания, Motorola Solutions, производила всё остальное — например, телекоммуникационное оборудование. Спустя четыре месяца после разделения главный конкурент, Nokia Siemens Networks, купил часть её активов за 975 миллионов долларов. В результате Nokia вышла на третье место в США по продажам оборудования для беспроводной связи и стала лидером среди зарубежных компаний в Японии. Символично, что один из основателей компании, Роберт Галвин, скончался в ноябре 2011 года — как раз когда его детище фактически перестало существовать.

Сейчас Lenovo сократила название бренда до краткого Moto и выпускает под ним смартфоны и умные часы. Топовая модель 2021 года, RAZR 5G, стоила 134 000 рублей. Но до продаж своего легендарного предшественника RAZR V3 ей, конечно, далеко. Так рухнула великая империя.