Инцидент 349. Как «ПепсиКо» задолжала 600 млрд из-за крышек?

Эту истину проверила на себе компания «Пепси» в 1990-е годы.

Последствия фатальной рекламной акции производитель газированных напитков расхлёбывает до сих пор.

Лотерея как рекламный ход

Желая закрепиться на новом для себя рынке, компания «ПепсиКо» решила провести на Филиппинах розыгрыш. Нужно было найти под крышкой трехзначный код. Периодически в прямом эфире проводили розыгрыш. На вытянутый в случайном порядке номер приходился выигрыш от 100 до миллиона песо. Средний житель архипелага зарабатывал тогда чуть больше полутора тысяч песо.

Найти крышку на миллион стало мечтой каждого филиппинца. Жители Юго-Восточной Азии очень азартны. К тому же, они верят в судьбу и считают, что могут быть вознаграждены ее неожиданными подарками.

Миллион песо соответствовал доходу филиппинца за 50 лет труда. На эти деньги можно было вырваться из нищеты: построить дом, выучить детей.

Филиппинцы доставали последние деньги, чтобы купить бутылку с заветной крышкой.

Продажи Pepsi, Mountain Dew и 7 Up в регионе выросли за несколько дней, а компания сумела занять четверть рынка напитков.Заводы ПепсиКо работали в две смены, пришлось даже нанять дополнительный штат. Доходы от продаж должны были многократно окупить выплаченные выигрыши.

Все было замечательно, пока на выигравшие номера приходились призы по 100-200 песо.

Но потом разразился скандал.

Счастливое число 349

25 мая 1992 года у экранов сидели 65 миллионов филиппинцев с крышками в руках.

Выпадает цифра 349. Начинается эйфория. Такой номер есть у очень многих. Были даже люди с двумя-тремя крышками с 349 на обратной стороне.




Люди не верили своему счастью, ведь это обеспечило бы их на всю оставшуюся жизнь.

Оказалось, что из-за ошибки толи менеджеров проекта, толи компьютерной программы вместо 2 крышек с номером 349 было наштамповано более 600 тысяч.

Разразился скандал.

Если бы компания выплатила всем 600 тысячам филиппинцев по миллиону песо, то она бы разорилась и вынуждена была бы закрыться во всем мире.

Скрыть или переиграть результат было невозможно: все шло в прямом эфире. Попытка объявить, что на самом деле был вытянут номер 134, провалилась.

Руководство «ПепсиКо» заметалось в поисках выхода. В регулирование конфликта пришлось включиться государственной власти Филиппин, потому что дело шло к акциям гражданского неповиновения.

Камни, суды и ненависть

Поняв, что их обманули, филиппинцы с крышками с номером 349 взбунтовались. Они пытались штурмовать офис компании, швыряли камнями в окна, громили витрины с Пепси в магазинах.

Продукцию ПепсиКо пришлось спешно вывозить из страны на грузовиках в сопровождении военных. Автомобили с логотипом компании сжигали. На улицу вышли демонстранты с плакатами.




Менеджеры и руководители в региональных офисах опасались, что их растерзает толпа. Троих из них действительно убили, бросив ручную гранату. Властям пришлось предоставить сотрудникам компании полицейскую охрану.

Состоялось множество судов.

В результате большую часть выигравших удалось уговорить принять по 500 песо вместо миллиона. Остальные остались ни с чем потому, что суды признали, что в действиях ПепсиКо не было преступного умысла.

Удар по репутации компании в регионе был нанесен такой, что даже 30 лет спустя здесь считается позорным работать в «ПепсиКо». Торговцы отказываются выставлять напитки этого бренда на полках своих магазинов. Название компании стало синонимом обмана, филиппинцы брезгуют покупать ее напитки. Они навсегда запомнили – играть в игры с крупными корпорациями, поддаваться на их уловки простому человеку не стоит.

В историю маркетинга случай вошел как «Инцидент 349».

Зато под шумок в регионе укрепили свое присутствие Кока Кола и другие производители прохладительных напитков.